Starbucks

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Starbucks Corporation
Unternehmensform	Corporation
Gründung	1971
Unternehmenssitz	Seattle, USA
Unternehmensleitung	Howard Schultz, Aufsichtsratsvorsitzender Howard Schultz, CEO [1]
Mitarbeiter	172 000 (2007)
Umsatz	9,411 Mrd. US$ (2007) [2]
Branche	Kaffeehaus
Website	www.starbucks.com, www.starbucks.de

Die Starbucks Corporation ist ein auf Kaffeeprodukte spezialisiertes und international tätiges Einzelhandelsunternehmen mit Hauptgeschäftssitz in Seattle in den USA, das Kaffeebohnen kauft, röstet und über die konzerneigenen und lizenzierten Kaffeehäuser vertreibt.

Inhaltsverzeichnis [Verbergen] 1 Geschichte des Unternehmens 1.1 Gründung 1.2 Einstieg von Howard Schultz 1.3 Aufkauf 1.4 Expansion 2 Unternehmen 2.1 Starbucks in Deutschland 2.2 Starbucks in der Schweiz 2.3 Geschäftsdaten 2.4 Produkte 2.5 Geschäftspraktiken 2.6 Firmenlogo 3 Kritik 3.1 Handel mit Kaffeeerzeugern 3.2 Gewerkschaftsfeindliche Unternehmenspolitik 4 Starbucks in der Popkultur 5 Zitate 6 Einzelnachweise 7 Literatur 8 Weblinks

[Bearbeiten] Geschichte des Unternehmens

[Bearbeiten] Gründung

1971 eröffneten die Studienfreunde Gerald Baldwin, Gordon Bowker und Zev Siegl aus San Francisco im alten Hafen Seattles das Kaffee-, Tee- und Gewürzgeschäft „Starbucks Coffee, Tea and Spice“. Den Namen wählten sie in Anlehnung an den Steuermann Starbuck aus Herman Melvilles Roman Moby Dick.^[3] Bis 1981 wurden schließlich weitere drei Filialen in Seattle eröffnet. In diesem Jahr fielen dem New Yorker Howard Schultz, damaliger Vizepräsident und Verkaufsleiter der Haushaltsgerätefirma Hammarplast, überdurchschnittlich hohe Bestellungen von hochqualitativen Kaffeemaschinen auf, die von der kleinen Firma Starbucks an der Westküste eingingen. Schultz wollte aufgrund der ihm eigenen Neugierde und Gründlichkeit der Sache auf den Grund gehen und suchte die Firma selbst auf. Bis dahin kannte Schultz nur das übliche gefriergetrocknete Kaffeepulver und dünnen Brühkaffee („regular“). In seiner Autobiographie äußerte er später seine Begeisterung über die Qualität des bei Starbucks verkauften Kaffees: „Es war, als hätte ich einen neuen Kontinent entdeckt.“ Spontan entwickelte er die Idee eines landesweiten Verkaufs von Spitzenkaffee. Von da an wollte er nur noch für Starbucks arbeiten, doch bedurfte es dazu erst mehrerer Anläufe, bis er die Eigentümer für sich gewinnen konnte.

[Bearbeiten] Einstieg von Howard Schultz

1982 gaben die Inhaber endlich Schultzens beharrlichem Werben nach. Er gab seine privilegierte Stellung in New York schließlich auf und übernahm bei Starbucks die Leitung des Einzelhandels und der Vermarktung. Schultz weitete das Geschäft zunächst auf die Belieferung von Kaffeebohnen an gehobene Restaurants und Espresso-Bars aus. Der Besuch einer Verkaufsmesse in Mailand brachte ihn 1983 auf die Idee, neben Bohnen Kaffee auch als Getränk anzubieten. Seine Idee stieß erneut auf Widerstand. 1984 gestanden ihm die Inhaber jedoch zu, kleine Espresso-Bars in den Läden einzurichten. Das Kaffeebarkonzept erwies sich als erfolgreich, wenngleich eine weitere Expansion kategorisch abgelehnt wurde, da Baldwins, Bowkers und Siegls Liebhaberei immer Vorrang haben sollte vor ihrem Geschäftssinn. Dies führte schließlich zum Bruch der Geschäftsbeziehung. Schultz kündigte bei Starbucks und eröffnete daraufhin 1985 seine eigene Kaffeebar namens „Il Giornale“, wobei ihn seine früheren Arbeitgeber unterstützten.

[Bearbeiten] Aufkauf

Schultz ging es jedoch nach wie vor um die landesweite Versorgung mit hochwertigem Kaffee. Daher sprach er nun mit nahezu 250 möglichen Investoren und konnte am Ende 15 Partner von seiner Geschäftsidee überzeugen. Dadurch war er in der Lage, seinen früheren Arbeitgebern und Kaffee-Connaisseuren ein überzeugendes Übernahmeangebot zu machen. 1987 kaufte er Starbucks für 3,8 Millionen US$ und begann - mit elf Läden und hundert Angestellten - eine in der Geschichte der Gastronomie beispiellose Expansion.

[Bearbeiten] Expansion

1989 hatte Schultz die Anzahl seiner Filialen schon auf 55 verfünffacht. Diese lagen vor allem noch an der Westküste und in Portland, Oregon. Bereits 1992 erfolgte die Umwandlung in eine Aktiengesellschaft, Schultz brachte Starbucks an die US-amerikanische Börse. Die Stammaktien werden seither am NASDAQ National Market unter dem Symbol „SBUX“ gehandelt. Mit dem frischen Geld des Börsengangs konnte das Filialnetz noch schneller ausgebaut werden. Starbucks war nun an 272 Standorten vertreten.

• 1994/95: Erste Kaffeehäuser in Minneapolis, Boston, New York City, Atlanta, Dallas, Houston, Philadelphia, Pittsburgh, Las Vegas, Cincinnati, Baltimore, San Antonio und Austin (Texas) - insgesamt 676 Standorte US-weit.
• 1996: Expansion ins Ausland: Erste Standorte in Japan, Singapur und auf den Philippinen; bis zum Jahr 2000 Filialen in Großbritannien, Taiwan, Thailand, Neuseeland, Malaysia, der Volksrepublik China, Kuwait, Südkorea, dem Libanon, den Vereinigten Arabischen Emiraten, Katar, Bahrain, Saudi-Arabien sowie auch erste Filialen in Australien - 2000 kam Starbucks auf insgesamt 3.500 Standorte weltweit.

• 2001/02: Filialeröffnungen in der Schweiz und Österreich; Starbucks gründet Gemeinschaftsunternehmen (Joint-Venture) mit der KarstadtQuelle AG , die KarstadtCoffee GmbH - erste deutsche Starbucks-Kaffeehäuser in Berlin. Die internationale Expansion setzt sich fort mit Kaffeehäusern in der Türkei, Chile und Peru auf weltweit 7.225 Standorte.
• 2004/05: Starbucks' deutscher Partner Karstadt gerät in finanzielle Schwierigkeiten, die Zusammenarbeit wird beendet und die KarstadtCoffee GmbH der amerikanischen Starbucks-Kette einverleibt.

Durch das hohe Expansionstempo und wegen des zunehmenden Drucks durch alte Wettbewerber (Coca-Cola, McDonald’s) und besser gewordene Nachahmer (Panera Bread, Le Pain Quotidien) büßte Starbucks im Laufe der Jahre allmählich an Service-Qualität ein. In einem bekannt gewordenen Memo von Schultz an die oberste Führungsebene im Februar 2007 beklagte er, dass „die Romantik und das Schauspiel verschwunden sind“, die Läden hätten ihre Seele verloren.^[4] Die Vollmechanisierung des Brühprozesses, lange Warteschlangen und Sandwiches anstelle von Muffins trieben die Kunden von Starbucks zur Konkurrenz. Am 8. Januar kehrte daher Schultz als CEO zurück und leitete eine Sanierung und eine neue Markterschließungsstrategie ein.^[5]

[Bearbeiten] Unternehmen

[Bearbeiten] Starbucks in Deutschland

Die ersten beiden Starbucks-Läden wurden im Mai 2002 in Berlin eröffnet. Mittlerweile hat Starbucks etwa 120 Kaffeehäuser in Deutschland (Stand Ende März 2008). Von diesen entfallen fast die Hälfte auf vier Städte: 22 in Berlin, 12 in Düsseldorf, 11 in Frankfurt am Main, 11 in München. Des weiteren unterhält Starbucks jeweils eine Filiale an vier deutschen Flughäfen unter dem Namen "Travel Channel Airports". In Frankfurt, München, Düsseldorf und Berlin.

Die Starbucks-Filialen in Deutschland sind keine Franchiseunternehmen. Sie werden alle von der Starbucks Coffee Deutschland GmbH betrieben.

[Bearbeiten] Starbucks in der Schweiz

Seit 2001 ist Starbucks in der Schweiz vertreten. Mit knapp 40 Filialen (Stand: Frühjahr 2008) hat die Schweiz weltweit die höchste Starbucks-Dichte. Von diesen entfallen 15 Filialen auf die Stadt Zürich.

[Bearbeiten] Geschäftsdaten

2007 war Starbucks in über 43 Ländern vertreten und erwirtschaftete mit über 172.000 Mitarbeitern in 14.400 eigenen und lizenzierten Kaffeehäusern weltweit einen Jahresumsatz von 9,4 Mrd. USD (2007).^[6]

Trotz stetig steigender Anzahl von Läden musste Starbucks am 15. November 2007 erstmals einen Rückgang der Kundenzahlen in den USA bekanntgeben.

Die Starbucks-Aktie startete im Juni 1992 mit 17 US$, erreichte am 5. Mai 2006 mit 39,63 US$ ihren bisherigen Höchststand und rutschte bis zum 2. Januar 2008 um 48 % auf 19,31 US$ ab.^[7]

[Bearbeiten] Produkte

Zu den weltweit einheitlichen Produkten der Starbucks-Kette zählen in erster Linie Kaffeespezialitäten. Darüber hinaus besteht ein Angebot an Kaffeebohnen. Generell besteht der Starbucks-Kaffee aus dunkel gerösteten Arabica-Kaffeebohnen. Weiterhin vertreibt Starbucks mehrere Musik-CDs unter eigenem Label.^[8]

Starbucks bietet neben Eigenkreationen auch landläufig Bekanntes wie normalen Filterkaffee, Caffè Latte, Cappuccino oder Espresso an. Darüber hinaus gibt es noch zahlreiche Variationen dieser klassischen Kaffeegetränke, wie Caramel Macchiato, Caffé Mocha und White Caffé Mocha. Bekannt ist Starbucks darüber hinaus für eisvermischte Getränke (Frappuccino), bei denen eine Kaffee- ("blended coffee") oder Sahnebasis ("blended cream") mit zerkleinertem Eis und verschiedenen Aromen zu einem Kaltgetränk verarbeitet wird. Fruchtsäfte wie Himbeer- und Mangosaft werden mit Tazo Tea und zerkleinertem Eis zu "blended juice" kombiniert. Neben Kaffeevariationen werden Gebäck, Kuchen und Sandwiches angeboten.

Nach Angaben von Starbucks werden die Getränke nach allgemeingültigen Standards hergestellt, die zum Ziel hätten, dass der Kaffee von New York bis Peking gleich schmecke. Auch werde das örtliche Leitungswasser gefiltert und Kuchen und Gebäck teilweise für die Zielmärkte direkt aus den USA bezogen.

Starbucks verwendet zunehmend auch ökologisch angebauten Kaffee und bietet das verbrauchte Kaffeemehl umsonst als Dünger und Kompost an.

[Bearbeiten] Geschäftspraktiken

Zentral bei Neueröffnungen von Filialen ist die Wahl eines stark frequentierten Standortes (Flughäfen sowie Bahnhöfe oder Zentren großer Städte) sowie ein großflächiger Einstieg in nationale Märkte häufig in Kooperation mit nationalen Unternehmen wie z. B. KarstadtQuelle in Deutschland. Nach einer erfolgreichen Positionierung am Markt trennt sich Starbucks häufig von den Koorperationsunternehmen, oft werden diese auch übernommen, so z. B. durch die "Seattle Coffee Company" in Großbritannien oder "Sazabys" in Japan. Die oft frei erfundenen Produktnamen sind zumeist Eigenkreationen in einer Mischung aus in erster Linie Englisch und Italienisch, teilweise fließen auch französische Begriffe mit ein. Einher damit geht die Bezeichnung der Angestellten als Baristas, eigentlich eine italienische Berufsbezeichnung für Bedienungspersonal, das Espresso zubereitet.

[Bearbeiten] Firmenlogo

Das Starbucks-Logo wurde aus Gründen der politischen Korrektheit über die Jahre geändert. Am Anfang war die Sirene ^[9] noch barbusig. In der zweiten Version verdeckten dann Haare die Brüste, es war aber noch ein Bauchnabel zu sehen. In der letzten Version ist auch dieser nicht mehr zu sehen.^[10]

[Bearbeiten] Kritik

[Bearbeiten] Handel mit Kaffeeerzeugern

Starbucks gibt an, den Kaffee „fair“ einzukaufen und praktiziert durch das eigene Projekt „Coffee and Farmer Equity-Practices“ (C.A.F.E.) die Bezahlung eines über dem Markt liegendenden Preises mit Einbeziehung qualitativer, wirtschaftlicher, ökologischer und sozialer Kriterien, erarbeitet durch Kaffeefarmer, Nachhaltigkeitsexperten und Mitarbeiter der „Conservation International“ (CI). Dadurch würden humanitäre Projekte unterstützt, etwa „CSR Projekte“ an Schulen der Fundraising Akademie gGmbH^[11]. Eine Kaffeesorte, die Estima, wird durch die unabhängige Organisationen Fair Trade zertifiziert.

Ein Rechtsstreit zwischen äthiopischen Kaffeebauern und Starbucks belastete 2007 den Ruf von Starbucks als fairer Handelspartner. Zwar bezahlt Starbucks den Bauern einen überdurchschnittlich hohen Preis, doch die äthiopischen Bauern wollten durch einen juristischen Namensschutz der Anbauregion als Warenzeichen Sidamo mehr Kontrolle über den Vertrieb und damit auch einen höheren Preis erhalten.^[12] Starbucks wollte jedoch kein Lizenzabkommen unterschreiben und veranlasste über den Kaffeverband National Coffee Association of USA (NCA) den Widerspruch des Namenschutzes^[13] Eine enge Verbindung zur NCA besteht durch Dub Hay, Vizepräsident von Starbucks und zuständig für den weltweiten Einkauf, der gleichzeitig als Lobbyist für die NCA tätig ist. Die NCA hatte zunächst durch juristischen Einspruch erreicht, dass das Patentamt den äthiopischen Antrag abgelehnt hat. Als Folge des drohenden Ansehensverlustes hatte Starbucks im Juni 2007 die drei äthiopischen Kaffeesorten Sidamo, Harar und Yirgacheffe als Handelsmarken anerkannt und einen Lizenz-, Vertriebs- und Marketingvertrag unterzeichnet.^{[14] [15]}

[Bearbeiten] Gewerkschaftsfeindliche Unternehmenspolitik

Vor allem auf dem US-amerikanischen Heimatmarkt von Starbucks wächst mittlerweile die Kritik am Geschäftsgebaren der Kette. Kritiker, wie Naomi Klein, Autorin von No Logo, werfen dem Unternehmen vor, einen Verdrängungswettbewerb zu Lasten lokaler Betriebe und der bei Starbucks beschäftigten Mitarbeiter auszufechten. ^[16]

Die internationale Gewerkschaft IWW rief im August 2006 zum Boykott von Starbucks auf, nachdem vier ihrer Mitglieder, die der IWW Starbucks Workers Union angehörten, gekündigt worden waren.^[17] Bis zum Ende des Jahres 2006 erhöhte sich die Zahl der Gekündigten auf fünf IWW-Mitglieder.

Die IWW Starbucks Workers Union ist im Mai 2007 in Starbucks-Filialen in New York City, Chicago, Rockville/Maryland und Grands Rapids/Michigan vertreten. Die IWW ist die einzige Gewerkschaft für Starbucks-Arbeiter in den USA. In Deutschland existiert bislang keinerlei Gewerkschafts-Vertretung bei Starbucks, was Kritiker der Kaffeehaus-Kette u. a. auf deren dezidiert anti-gewerkschaftliche Personalpolitik zurückführen.

Im April 2007 erhob die Nationale Behörde für Arbeitsbeziehungen der USA (National Labour Relations Board, NLRB) auf Betreiben der IWW Anklage gegen Starbucks in 30 Fällen. Es ging um gewerkschaftsfeindliche Praktiken, unfaire Maßnahmen gegen Angestellte und Kündigungen unter angeblich konstruierten Vorwänden. Der Prozess begann im August 2007 in New York und dauert zu Beginn des Jahres 2008 an.^[18]

Im März 2008 musste Starbucks vor einem kalifornischen Gericht eine empfindliche Niederlage einstecken, als der Konzern dazu verurteilt wurde, über 100 Millionen Dollar an einbehaltenen Trinkgeldern an seine Beschäftigten auszuzahlen. Eine Beschäftigte hatte seit 2004 eine Sammelklage gegen die Praxis geführt, dass Vorgesetzte in Starbucks-Shops an den Trinkgeldern ihrer Untergebenen beteiligt wurden. ^[19]

[Bearbeiten] Starbucks in der Popkultur

In einer Episode der Simpsons („Homer geht zur Marine“) wird die zügige Ausbreitung von Starbucks in der ganzen Welt parodiert, während in der Zeichentrickserie Family Guy Starbucks als Treffpunkt geltungssüchtiger Möchtegernschriftsteller dargestellt wird. Im Computerspiel Monkey Island 4 kann der Spieler eine Starbucks-Filiale auf einer Karibikinsel erkunden, wobei die meist sehr langen und komplizierten Produktnamen von Starbucks parodiert werden. Die zum Teil willkürlich aus Italienisch, Französisch und Englisch zusammengesetzten Produktnamen sind des Öfteren Gegenstand ironischer Seitenhiebe auf die Kette, unter anderem durch den Komiker Dieter Nuhr. Im Roman Vollidiot von Tommy Jaud findet auch Starbucks eine Erwähnung, in der gleichnamigen Verfilmung bevorzugt man jedoch die Bezeichnung All American Coffee Company.^[20]

[Bearbeiten] Zitate

• „Microsoft, Boeing und Starbucks kennt mittlerweile jeder Chinese. Und wenn ich nicht hier als Präsident wäre, würde ich erst 'mal zu Starbucks Kaffeetrinken gehen.“ Hu Jintao, 20. April 2006 ^[21]
• „Starbucks breitet sich aus wie Kopfläuse in einem Kindergarten.“ John Barber, „Something Bitter Brewing Over Annex Cafe“, in: Globe and Mail, 9. November 1996 (zitiert in: Naomi Klein, „No Logo!“, S. 152f.)

[Bearbeiten] Einzelnachweise

[Bearbeiten] Literatur

• Howard Schultz & Dori Jones Yang: „Die Erfolgsstory Starbucks.“ Seedorf: Signum 2003, 334 S.
  - Übersetzung von „Pour Your Heart Into It. How Starbucks Built a Company One Cup at a Time.“ Hyperion Books: New York 1999 ISBN 0786883561
• Naomi Klein: „No Logo! Der Kampf der Global Player um Marktmacht. Ein Spiel mit vielen Verlierern und wenigen Gewinnern“, Goldmann Verlag, München 2005 ISBN 3-442-15312-3, S. 152 - 156.
• Constanze Ullmann: Internationalisierung von Coffee-Shops. Markterschliessungsstrategien zwischen Fast Food und Feel Good. VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2006, 138 S., ISBN 978-3-86550-244-5

[Bearbeiten] Weblinks

• Website der Starbucks Coffee Company (engl., Cookie-Annahme und Macromedia Flash erforderlich)
• www.starbucks.at
• www.starbucks.de
• www.starbucks.ch
• IWW Starbucks Workers Union (engl.)
• Starbucks-News der IWW im deutschsprachigen Raum

Presse-Artikel

• Meldungen zu Starbucks von Google News
• „Mehr Spirit, weniger Kunden - Die Finanzkrise in den USA schadet offenbar den Geschäften von Starbucks. Auch gewerkschaftliche Aktivitäten bereiten dem Konzern Probleme“, jungle world, 24. Januar 2008
• „Die Baristas und die Leiter - Die syndikalistische IWW organisiert prekäre Starbucks-ArbeiterInnen“, analyse & kritik, 15. Dezember 2006, Nr. 512
• „Verschwundene Romantik bei US-Kaffeehauskette“, WirtschaftsWoche, 6. März 2007
• „Der Kaffee-König“, Die Zeit, 16. April 2003, Nr. 17