Média
Z Wikipedie, otevřené encyklopedie
Tento článek potřebuje úpravy. Můžete Wikipedii pomoci tím, že ho vylepšíte. Jak by měly články vypadat, popisuje stránka Vzhled a styl, konkrétní problémy tohoto článku mohou být specifikovány na diskusní stránce.
Podle Slovníku spisovného jazyka českého je médium, množné číslo média, zprostředkující osoba, prostředí, činitel, výplň prostoru nebo látka, ve které je předmět uložen. Může být popisem i pro DVD, knihu, časopis, elektronickou poštu (e-mail), leták, videokazetu, filmové dílo, gramofonovou desku apod.
Obsah |
[editovat] Charakteristika
Malá československá encyklopedie k těmto významům připojuje, že zvláštní kategorii tvoří prostředky masové informace - masová média. Slovník propagace uvádí média jako prostředek komunikace, sdělovací prostředek, nejčastěji technické zařízení umožňující komunikaci mezi komunikátorem a recipientem. A dále jsou to především hromadné sdělovací prostředky, nositelé propagace. V propagaci hrají důležitou úlohu i jiná média než masová. A jako příklady jsou uvedeny veletrhy, výstavy, výkladní skříně, obaly, ale i přednášky, exkurze. Malý slovník propagace rozlišuje média public relations (dále jen PR) a média propagační. Za média PR považuje sdělovací prostředky a další prostředky komunikace, které zprostředkovávají kontakt mezi subjektem PR. Obdobně jako v propagaci patří k nejdůležitějším médiím především tisk, rozhlas a televize. Vedle těchto masových médií hrají stále významnější úlohu média direct mail, výstavy, veletrhy a kongresy. Hlavní charakteristikou médií je, že jsou svou technickou povahou schopna přenášet různé informace. (Poznámka: zde jsem citovala podstatnou část hesla, u média propagačního zaznamenám jen to, co dosud nebylo uvedeno). Kromě masových médií v propagaci sehrávají velkou roli i další média, např. obaly, výkladní skříně, veletrhy a v posledním období stále více plochy billboardů, telefon a osobní zásilky v direct mailingu, video, holografie atd. I když by se dalo polemizovat, zda jsou médiem exkurze nebo některé jiné uvedené příklady, není to v tomto případě důležité. Navíc by se dal doplnit internet (nebo on-line systém).
Důležité ze všech citovaných pasáží je, že média jsou prostředkem komunikace, nositelem sdělení, včetně sdělení propagačního a PR. Na jedné straně jde o hromadné sdělovací prostředky (masmédia), na straně druhé o jiné nositele zejména propagačního sdělení.
Tržní hospodářství produkuje a spotřebovává čím dál tím víc informací a tak vytváří podmínky k existenci velkého množství ekonomických subjektů, které s informacemi obchodují. Média poskytují prostor všem subjektům (ekonomickým i politickým) k šíření svých vlastních informací. Většina médií poskytuje placený prostor, který může kdokoliv a kdykoliv použít k propagaci svých vlastních výrobků a služeb. Tržby z reklamy jsou jedním ze zdrojů příjmu médií, který posiluje jejich ekonomickou soběstačnost a tím i jejich nezávislost.
Masmédia neboli hromadné sdělovací prostředky se v obecném slova smyslu zabývají „produkcí, reprodukcí a distribucí znalostí široce chápaných souborů symbolů, majících důležitý význam pro zkušenost v sociálním světě“. Ve svých příjemcích=recipientech (čtenářích, posluchačích a divácích) masmédia ovlivňují samotnou konstrukci sociální skutečnosti i jejich osobní představy o ní. Fakticky tedy mohou vytvářet další novou realitu. I když ještě nebyly zaznamenány takové sociálně patologické jevy závislosti jako na drogách, cigaretách, alkoholu, hracích automatech apod., přesto již lze u některých lidí vystopovat až přílišnou konzumaci televize. U těchto lidí se pak začíná mísit realita jejich všedního života s „televizní realitou“. To se pak (zejména u mladých lidí) projevuje vysokou agresivitou, negativním či lhostejným postojem k životu svému i jiných lidí ― odkojeni kečupovými vraždami a nezranitelnými hrdiny jsou pak takoví jedinci překvapeni až zaskočeni faktem skutečné krve a bolesti.
Někteří prognostici soudí, že v blízké budoucnosti nás čeká tzv. „informační společnost“, kde výroba a distribuce informací bude ještě daleko zásadnější součástí ekonomiky než je tomu doposud. Nejrozmanitější technické vymoženosti nám umožní, abychom měli nejrůznější druhy informací doma a sami si je vybírali.
[editovat] Členění médií
V literatuře se můžeme setkat s různými členěními médií. Nejjednodušší jsou tyto dvě varianty:
[editovat] Horká a chladná
- Podrobnější informace naleznete v článku Horká a chladná média.
- Horká média intenzivněji působí na emoce člověka a obvykle na více jeho smyslů. Spolupůsobí nejenom mluvené slovo a obraz, ale i zvuky a hudba. Mezi horkými médii jsou uváděny: televize, rozhlas, kino, telefon, dealer aj.
- Chladná média přinášejí zase více informací, jsou zpravidla uchovatelná a rytmus přijímání informací si volí recipient sám. Jsou to: noviny a časopisy, billboardy, dopravní prostředky, výkladní skříně, obaly, prospekty, dárkové propagační předměty aj.
[editovat] Elektronická a klasická
- Mezi elektronická média patří: televize, rozhlas, video, počítač (internet, on-line)
- Ostatní jsou klasická
[editovat] Specifická média a masmédia
- Podrobnější informace naleznete v článku Masmédium.
[editovat] Specifická média
Mnoho specifických médií je zároveň propagačním prostředkem (a naopak). Propagační prostředky jsou vlastně materiálním vyjádřením reklamního sdělení. Jsou účinným nástrojem, který působí slovem, obrazem, zvukem, pohybem, tvarem, barvou a jinými komunikačními prvky. Mohou se používat samostatně nebo v kombinaci pro zvýšení její účinnosti. Reklamní sdělení musí upoutat a být vnímáno, musí být podnětem k aktivnímu jednání (ke koupi). Jde tedy nejen o to co sdělit, ale také jak to sdělit (otázka textu, grafiky, volby propagačního prostředku), komu to sdělit (zvolená cílová skupina) a kde to sdělit (volba správného propagačního prostředku a vhodného média).
[editovat] Propagační prostředky
Propagační prostředky můžeme členit z několika hledisek:
- technická příbuznost (tištěné, zvukové, světelné, prostorové apod.)
- délka působení (např. plakát, noviny, rozhlas)
- místo působení (na místě prodej]]e, na ulici, doma)
- způsob komunikace, smyslové vnímání, vliv na objekt propagace atd.
Propagační média jsou nositeli propagačních prostředků, které umožňují masové šíření reklamního sdělení.
Reklama je nejvýraznějším projevem propagačních médií. Je to jev, s nímž se denně setkáváme v rozhlase, televizi, na stránkách novin a časopisů, na ulicích, v kinech, při jízdě autem, autobusem či tramvají. Inzeráty, poutače, letáky, plakáty, billboardy, výkladní skříně, ale někdy i balóny a letadla útočí na naše smysly a zavrtávají se nám do mozku.
To všechno je reklama. Společenský fenomén často zatracovaný a posmívaný, ale pro podnikání, trh a ekonomiku velmi potřebný a nezastupitelný. Bez existence reklamy si nelze představit tržní hospodářství.
První zmínky o reklamě můžeme najít už ve starém Egyptě. Už před několika tisíci lety existovaly jako jakési první výklady dřevěné skříňky s nabízeným zbožím. To později zopakovali i Římané formou beden se zbožím. Ze 3. století př. Kr. pochází reliéf, zpodobňující chrámové průčelí s textem oznámení služeb řeckého vykladače snů. Jedná se tedy o jakýsi vývěsní štít, označení firmy. Jiný vykladač snů si nechal vyrýt na hliněnou tabulku: „Já, Rino z Kréty, vykládám sny na příkaz bohů“. Také ve vykopávkách z Pompejí (v r. 79 n. l. byly zasypány popelem při výbuchu Vesuvu) byla nalezeny různé reliéfní štíty řemeslných dílen. U nás najdeme popis reklamního sdělení ve hře Mastičkář ze 14. století (trhovec, propagující vonné masti). S vyvoláváním na tržištích, firemními štíty, výkladními skříněmi, plakáty a inzeráty si naši předkové vystačili do 19. století.
To je pouze několik příkladů na dotvrzení toho, že prvky reklamy můžeme najít dřív než vůbec vznikla první manufaktura. Obecně lze říci, že se propagace datuje vznikem prvního státu, protože každé společenské zřízení potřebovalo určitým způsobem informovat širší veřejnost o svých záměrech (zvýšení daní, královský manifest, rytířský turnaj). Ještě obecněji můžeme říci, že reklama je spojena s dělbou práce, s potřebou nabídnout svůj výrobek za výrobek jiný nebo jej prodat ― tedy i se vznikem trhu.
Tyto příklady z dávné minulosti zdůrazňují, že každému výrobci, obchodníkovi či poskytovateli nějaké služby by mělo záležet na tom, aby jeho nabídka vešla ve známost. Aby se vryla do povědomí veřejnosti ― a to v co nejširším okruhu jeho působnosti. K tomu slouží propagace a reklama.
Jsou pojmy propagace a reklama totožné?
Pokud vyjdeme z jazykového základu těchto slov, pak propagace znamená latinsky 'šíření, zatímco latinské slovo reclamare značí vyvolávat, na něco upozorňovat, vychvalovat. Propagace je tedy širší pojem a zahrnuje nejen reklamu, ale i státní propagaci (vytváření dobré pověsti dané země v zahraničí) a společenskou propagaci (předvolební kampaň politických stran i propagace zdravého způsobu života - životního stylu).
Na závěr (alespoň co se týče reklamy-propagace) bych chtěla zdůraznit, že existuje mnoho definicí, vysvětlujících pojmy výše uvedené, avšak žádná není „oficiální“ a každý autor teoretické práce si vyvozuje svoji vlastní verzi. Já přináším definice Zdeňka Chmela: „Propagace je vědomá činnost, zaměřená specifickými prostředky na určený okruh lidí s cílem vyvolat, zesílit, nebo omezit u nich určitou potřebu nebo zájem, resp. způsob jejich uspokojování. Reklama je nástrojem ekonomické soutěže, hromadným způsobem prodeje, placenou formou působení na veřejnost, aby přijala nabízené zboží nebo služby. Je činností, která veřejným podáváním informací vyvolává potřeby nebo zájmy, existující potřeby zesiluje a upozorňuje na nejvýhodnější způsob jejich uspokojování.“
[editovat] Masmédia
Mezi nejrozšířenější masová média patří periodický tisk, rozhlas, televize a internet.
[editovat] Periodický tisk
Až do vynalezení knihtisku se většina knih opisovala ručně, pouze několik titulů bylo tištěno pomocí rytých dřevěných bloků. Obě metody však byly velmi pomalé, a proto bylo tehdy k dostání jen málo knih, navíc byly pochopitelně velmi drahé. Dovolit si je mohly jen kláštery, univerzity a nejbohatší vrstvy obyvatel.
Mohučský zlatník a písař Johannes Gutenberg (vlastním jménem Gensfleisch) vynalezl tiskařské zařízení s pohyblivými literami. Měl zkušenosti s prací s kovem a tak vyrobil formy, ze kterých bylo možné odlévat písmena ve tvaru kovových razítek. Z několika takových razítek se utvořilo slovo, ze slov se poskládaly celé stránky. Když se na razítka nanesla barva, daly se stránky otiskovat na listy papíru pomocí speciálního lisovacího stroje (tiskařského lisu).
Nejznámější Gutenbergova práce nese název 42-řádková bible nebo také Gutenbergova bible. Toto dílo začal Gutenberg tisknout v roce 1452, práci ukončil v roce 1456 a za celou tuto dobu vyrobil pouhých 300 kopií. V roce 1460 se tisknutí knih definitivně vzdal. Zemřel v chudobě v roce 1468.
Vynálezem knihtisku byly dány základy pro vydávání novin. Do té doby existovaly jen noviny psané. První vydal římský konzul Gaius Julius Caesar pod názvem Acta diurna. Zprvu noviny informovaly jen o jednání veřejných institucí a byly zaměřeny čistě zpravodajsky. Ale za císaře Augusta se staly i propagačním prostředkem. Rozmnožovány byly opisováním.
První tištěné noviny na světě Avisa Relation oder Zeitung vyšly v roce 1609. České Sobotní (Outerní) Pražské poštovské noviny začal vydávat tiskař a nakladatel Karel František Rosenműller v roce 1719.
Další technické vynálezy umožnily rozšíření novin do té doby určených stále jen pro majetné. Např. v USA stál až do roce 1830 jeden výtisk v průměru 6 centů, což v té době nebylo málo. Proto měly noviny náklad jen něco málo kolem 1000 výtisků. Pak se objevil „penny press“, cena novin se snížila na cent za kus a noviny se začaly prodávat na ulici. Náklady prudce vzrostly.
Před roce 1989 bylo v tehdejším Československu registrováno 722 titulů periodického tisku. Inzerce zaujímala velmi malou plochu, protože většina novin a časopisů byla v rukou státu a dostávala takové státní dotace, že redakce nic nenutilo k získávání inzerce.
Od ledna roce 1990 nastal v oblasti tiskových médií obrovský boom. Výsledkem je současných zhruba 2000 titulů (k roce 1997). Vývoj však nebyl přímočarý. Z původních 1870 v roce 1990 poklesl počet na 1553 za roce 1991, aby v roce 1992 prudce vzrostl na rekordních 2983 titulů. V roce 1993 byl naproti tomu zaznamenán takový pokles, že se stav dostal pod úroveň roce 1990 na pouhých 1367 titulů. Další vzestup v roce 1994 přivedl situaci asi na dnešní stav (cca 2000 titulů v roce 1997).
Zcela jiná křivka byla u deníků. Z 30 v roce 1990 jich v roce 1992 bylo 76, zatímco v roce 1993 se jejich stav vrátil k původnímu počtu. Ale už v roce 1994 jich bylo 51. Týdeníky měly od roce 1990 do roku 1994 tuto linii: 307 → 173 → 465 → 168 → 235. Velký vzestup zaznamenaly čtrnáctideníky ― z 242 titulů na 514. Naproti tomu u měsíčníků došlo ke značnému poklesu z 707 titulů na 447 s výjimkou vrcholu v roce 1992, kdy jejich počet stoupl na 1027.
Tyto pohyby na trhu tiskových médií měly různé příčiny, zejména to byl vstup zahraničního kapitálu. Mezi nejvýznamnějšími vydavateli a zároveň i vlastníky tiskových médií v ČR jsou: RINGIER (Švýcarsko) ― vydává deníky Lidové noviny, Blesk, týdeníky Reflex, Televize aj. RHEINISCH-BERGISCHE DRUCKEREI (Německo) ― deníky MF Dnes, Svoboda aj. PASSAUER NEUE PRESSE (Německo) ― regionální listy jako je Plzeňský deník aj. MITTERHEIN VERLAG BOHEMIA (Německo) ― Moravskoslezský den, Zemské noviny VNU HOLLAND (Nizozemsko) ― časopisy Vlasta, Story, Praktická žena
[editovat] Rozhlas
Z horkých médií byl vynalezen až třetí ― po telefonu a kinu. K prvnímu vysílání zábavného pořadu došlo v roce 1916, když se německému spojovacímu důstojníkovi a pozdějšímu zakladateli německého rozhlasu, Hansi Bredowovi, zdálo služební radiové spojení nudným. Začal svým kolegům na frontě vysílat „zábavu“. Ti to uvítali, ale od nadřízených to Hans „schytal“. Pokračovat mohl až po skončení První světové války.
Tato válečná epizoda byla neoficiálním vysíláním. K tomu oficiálnímu došlo v roce 1920, kdy bylo v Pittsburghu zavedeno první pravidelné vysílání. První veřejnou rozhlasovou stanicí v Evropě se stala londýnská BBC. Český rozhlas zahájil své vysílání jako jeden z prvních na evropském kontinentu. Bylo to 18. května 1923 z letiště ve Kbelích u Prahy. Společnost RADIO-JOURNAL krátce nato začala budovat další pobočky. V září 1924 začalo vysílat Brno, v roce 1926 Bratislava, v roce 1928 Košice a v roce 1929 Ostrava.
V běžném provozu používáme čtyři vlnové rozsahy:
- pásmo dlouhých vln (LW)-přes vysokou hladinu rušení atmosférickou elektřinou se hodí pro trvalý příjem na velké vzdálenosti (dosah povrchové vlny je až 2000 km)
- pásmo středních vln (MW)-je nejužívanější, lze v něm s omezenou kvalitou přijímat největší počet vysílačů ze středních vzdáleností (dosah je až 1000 km)
- pásmo krátkých vln (SW)-příjem je závislý na odrazivosti ionosféry a na stavu sluneční činnosti
(dosah je až 300 km). Protože ale prostorové vlny mohou dosáhnout až 4000 km, lze v určitých denních dobách dosáhnout dálkového příjmu (po několikanásobném odrazu mezi Zemí a ionosférou dokonce i spojení mezi Evropou a Austrálií). Velkou nevýhodou je vytváření tzv. hluchých pásem (=místo, kam už nedosáhne povrchová a ještě nedosáhne prostorová vlna)
- pásmo velmi krátkých vln (FM)-hlavním nositelem rozhlasových signálů je povrchová vlna, kde však dochází k výraznému kolísání intenzity a k rušení cestou od vysílače k přijímači. Mechanismus šíření FM vln je prakticky technicky zcela totožný s šířením televizních signálů, jejich dosah je 40-60 km
V České republice jsou pro rozhlasové vysílání využívány FM a MW pásma, 80 % populace je vybaveno přijímačem s velmi krátkými vlnami. Převážná část stanic na FM vlnách nepokrývá celé území ČR, ale jsou do určité míry lokální.
[editovat] Televize
První pohyblivý obraz se podařilo přenést v roce 1925 Charlesi Francisi Jenkinsovi z Washingtonu DC do Philadelphie (cca 200 km). Byl to obraz prezidenta USA W. G. Hardinga. V roce 1929 začala v Londýně stanice BBC s pokusným televizním vysíláním. První pravidelné televizní vysílání bylo zahájeno v roce 1935 v Berlíně. V roce 1949 byla v USA vyvinuta elektronická barevná televize. V roce 1957 byl ve Francii vyvinut systém barevné televize SECAM, v roce 1961 v Německu systém PAL. V roce 1972 bylo v USA zřízeno prvních 2839 přípojů kabelové televize. V roce 1979 byl japonské společnosti udělen patent na plochou televizní obrazovku s tekutými krystaly.
