Kognitive Dissonanz
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Kognitive Dissonanz („Missklang im Erkennen“) ist in der Sozialpsychologie eine Theorie, die erklärt, wie durch miteinander unvereinbare Kognitionen – Wahrnehmungen, Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche oder Absichten – innere Konflikte entstehen, die Vermeidungsreaktionen oder andere zur Verminderung dieser Konflikte geeignete Handlungen hervorrufen.
Typischerweise treten kognitive Dissonanzen auf, wenn neu hinzutretende Erkenntnisse der bislang bestehenden eigenen Meinung widersprechen oder Zusatzinformationen eine Entscheidung als falsch entdecken. Das Widerstreben gegen Dissonanzen führt dazu, dass unpassende bzw. unangenehme Neuigkeiten missachtet und passende umso mehr geschätzt werden. Es ist der Wunsch, diesen inneren Konflikt zu beseitigen, der den Menschen dazu treibt, die eigene Meinung zu ändern oder sie auch energisch zu verteidigen und nach ihrer Bestätigung zu trachten. So treten zum Beispiel gerade nach der Entscheidung über die Anschaffung eines relativ teuren Gutes oft Zweifel über die Zweckmäßigkeit derselben auf, was zum Suchen weiterer Informationen veranlasst, um so die Dissonanz nachträglich aufzulösen, obwohl diese Informationen im Nachhinein, d.h. nach gefällter Entscheidung, oft keinen praktischen Nutzen mehr haben.
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[Bearbeiten] Geschichte
In den 1950er Jahren gab Marian Keech (eigentlich Dorothy Martin) aus Salt Lake City (Utah, Vereinigte Staaten) an, Nachrichten von der Außerirdischen „Sananda vom Planeten Clarion“ zu empfangen. Sie scharte in Wisconsin (USA) einen Kult um sich, der ihren Vorhersagen glaubte, eine gewaltige Flut werde alle Menschen auf der Erde töten und nur die Anhänger des Kults würden von fliegenden Untertassen gerettet.
Als die prophezeite Flut ausblieb, sah sich die Gruppe der Lächerlichkeit preisgegeben. Statt das Versagen des Kults zu akzeptieren und sich von ihrer Führerin abzuwenden, sahen sich die Anhänger in ihrem Glauben nur um so mehr bestärkt. Sie behaupteten, ihre Gebete hätten Gott umgestimmt, und versuchten mit einem Mal fieberhaft, andere Leute zu ihren Ansichten zu bekehren.
Leon Festinger entwickelte auf Basis dieses Geschehens die Theorie der kognitiven Dissonanz: Nach der persönlichen Überzeugung der Kultanhänger hätte die Welt in der Flut versinken müssen. Da dies nicht eintrat, sei es zu einer kognitiven Dissonanz zwischen der eigenen Einstellung und der Erfahrung der Wirklichkeit gekommen. Um diesen Konflikt aufzulösen, habe es nur zwei Möglichkeiten gegeben: die eigene Meinung ändern oder die Meinung aller anderen ändern. Für die Anhänger des UFO-Kultes sei nur die zweite Möglichkeit in Betracht gekommen, ergo hätten sie ab da versucht, alle anderen von ihrem Glauben zu überzeugen.
Festinger veröffentlichte seine Theorie 1957 in seinem Buch A Theory of Cognitive Dissonance (deutscher Titel: „Theorie der kognitiven Dissonanz“, s. u. Literatur).
[Bearbeiten] Theorie
Kognitive Elemente können zueinander konsonant, dissonant oder irrelevant sein. Grundlage von Festingers Theorie sind folgende Hypothesen:
- Das Vorhandensein von Dissonanz übt auf den Menschen Druck aus, diese zu beseitigen oder zu reduzieren. Die Stärke des Drucks zur Dissonanzreduktion ergibt sich aus der Stärke der Dissonanz.
- Die Dissonanz zwischen zwei kognitiven Elementen kann nicht größer sein, als notwendig ist, um das weniger widerstandsfähige der beiden Elemente zu ändern. Das Ausmaß an Dissonanz kann nicht stärker sein, weil sich zum Zeitpunkt größtmöglicher Dissonanz das weniger widerstandsfähige Element ändern würde – die Dissonanz wäre somit beseitigt.
Das bedeutet, dass Menschen konsonante Kognitionen als angenehm empfinden und daher aktiv suchen. Daher versuchen Menschen u.a., dissonante Informationen zu vermeiden (Seeking-and-Avoiding-Hypothese). Die Folge des geschilderten Verhaltens ist die selektive Wahrnehmung von Informationen, also beispielsweise von dargebotenen Medieninhalten. Menschen neigen demnach, einmal getroffene Entscheidungen zunächst beizubehalten. Deshalb werden alle neuen Informationen, die zu der getroffenen Entscheidung in Widerspruch stehen, tendenziell abgewertet, während alle konsonanten Informationen tendenziell überschätzt werden. Erst wenn die durch die Dissonanz erzeugte innere Spannung zu groß werde, also die individuelle Toleranzschwelle überschreite, ändere das Individuum die getroffene Entscheidung, um so Erfahrung und Entscheidung wieder zur Konsonanz zu bringen. Je toleranter und veränderungsbereiter ein Mensch ist, desto geringer seien die durch neue Informationen erzeugten Spannungen.
[Bearbeiten] Theorien der kognitiven Dissonanz
Die sozialpsychologischen Modelle der kognitiven Dissonanz werden in der Literatur auch bezeichnet als:
- Konsonanzmodell
- Balance-/Gleichgewichtstheorie
- Verstärkerhypothese
- Dissonanzmodell.
Trotz erheblicher Differenzierung und empirischer Variationsbreite beruhen sie auf den gleichen Grundannahmen.
Grundannahmen im Konsonanzmodell:
1. kognitiv = rational, verstandesorientiert, logisch, informationsverarbeitend
2. Die durch Erfahrung entstandenen, komplexen Vorstellungen des Menschen (kognitive Landkarten) zu einzelnen Themen, die sich hierarchisiert aus Werten, Einstellungen und Meinungen zusammensetzen, streben nach Ausgleich, Harmonie, Übereinstimmung (= Konsonanz).
3. Die selektive Aufnahme von Informationen (u.a. durch Massenmedien) folgt deshalb in erster Linie der Verstärkung bestehender Einstellungen. Ausgewählt, verarbeitet und erinnert werden konsonante, passende Informationen, die problemlos in bestehende Landkarten eingebaut werden können.
4. Inkongruente (unpassende, dissonante) Informationen werden gemieden, nicht selektiert, vergessen oder kongruent umgedeutet, um Widersprüche zu vermeiden.
5. Sind Inkonsistenzen zwischen verschiedenen Elementen kognitiv nicht zu überbrücken, so bricht die Landkarte an der schwächsten Stelle und wird neu in Richtung auf Harmonie geordnet.
6. Findet auf der emotionalen und persönlich-sozialen Ebene (Status) eine Veränderung oder Verunsicherung statt, werden neue (passende) Informationen gesucht. Unter dem Zwang äußerer Faktoren entsteht Druck, sich neu zu orientieren.
7. Widersprüche zwischen Kognition und Emotion können balanciert werden durch Verdrängung, Sublimierung und Umdeutung.
(Quelle: Studienmaterial aus der Vorlesung Kommunikationssoziologie WS05/06 FHTW Berlin)
[Bearbeiten] Beispiele
[Bearbeiten] Raucher
Erläuterung zum ersten Beispiel: Wenn Raucher z.B. in Zeitschriften auf Artikel stoßen, die über die schlimmen Folgen ihres Zigarettenkonsums berichten, schenken sie diesen Artikeln deutlich weniger Aufmerksamkeit als Nichtraucher. Raucher werden durch die Information unangenehm berührt und blenden sie daher vorzugsweise aus. Dies kann auch als Begründung gesehen werden, dass Raucher (auch nach eigenen Angaben) die gesundheits- oder todesbezogenen Warnhinweise auf den Zigarettenpackungen kaum wahrzunehmen scheinen.
(Quelle: Aronson, E., Wilson, T.D., Akert, R.M; Seite 189; 2004; Sozialpsychologie 4. Aufl.; Pearson Studium, München. ISBN 3-8273-7084-1)
[Bearbeiten] Verdacht
- Einstellung: "A ist dringend verdächtig, deshalb eröffne ich das Hauptverfahren."
- Information: "überraschender Alibizeuge in der Hauptverhandlung"
Erläuterung zum zweiten Beispiel: Nach deutschem Strafprozessrecht muss der Richter nach der Anklageerhebung zunächst prüfen, ob eine Verurteilung wahrscheinlich ist (so genanntes Zwischenverfahren). Nur dann darf er die Anklage zur Hauptverhandlung zulassen und das Hauptverfahren eröffnen. Hat er aber eröffnet, so hält er notwendig die Aussage "Der Angeklagte ist der Täter" für wahrscheinlich und wird deshalb alle Information, die dazu in Widerspruch steht (beispielsweise den überraschenden Alibizeugen), tendenziell in ihrer Bedeutung unterschätzen.
[Bearbeiten] Induced compliance
Induced compliance bezeichnet eine „herbeigeführte Einwilligung“ / „Manipulation“ und basiert auf einer Untersuchung von Leon Festinger und Merrill Carlsmith aus dem Jahr 1957.
In ihrem Experiment ließen Festinger und Carlsmith Versuchspersonen eine langweilige Tätigkeit durchführen. Anschließend wurden die Probanden beider Gruppen gebeten, ihre Tätigkeit nachfolgenden Versuchspersonen als äußerst interessant und spannend zu „verkaufen“. Außerdem gab es jeweils eine Kontrollgruppe, die anschließend niemanden überreden musste. Die Probanden der ersten Gruppe erhielten für die positive Darstellung des Experiments nur eine geringe Bezahlung (1 US-Dollar), die der zweiten Gruppe erhielten hingegen 20 Dollar.
Anschließend wurden die Probanden befragt, wie attraktiv sie die ausgeführte Tätigkeit einschätzten.
Die erste Gruppe (1 Dollar) bewertete die Aufgabe viel attraktiver als die zweite Gruppe und die Kontrollgruppe. Nach der Theorie der kognitiven Dissonanz lässt sich das Verhalten folgendermaßen erklären: Die Versuchspersonen der ersten Gruppe mussten lügen, um die Tätigkeit als spannend darstellen zu können, dabei entstand eine kognitive Dissonanz. Um diese auszugleichen, erschien ihnen die Aufgabe im Nachhinein attraktiver. Die Versuchspersonen aus der 20 Dollar-Bedingung hatten eine externe Rechtfertigung für ihre Lüge (die 20 Dollar als Belohnung), sodass sie ihr Verhalten nicht im Widerspruch zu ihrer negativen Einstellung zum Experiment erlebten, also keine Dissonanz verspürten.
[Bearbeiten] Kognitive Dissonanz im Marketing
Das Konzept der kognitiven Dissonanz spielt auch beim Marketing eine Rolle, besonders beim Verkauf von Konsumgütern.
Da kognitive Dissonanzen von Menschen als unangenehm empfunden werden, versuchen sie positive Aspekte eines Produktes zu verstärken und negative abzuschwächen. Dem kommt entgegen, dass Konsumenten gewillt sind, zur Rechtfertigung ihrer Entscheidungen Informationen selektiv wahrzunehmen (siehe Selektive Wahrnehmung). Dennoch entstehen häufig kognitive Dissonanzen.
Ursachen:
- Nachträgliches Bedauern der Kaufentscheidung (Kaufreue)
- Neue Informationen über das gewählte Produkt (z.B. Veröffentlichungen der Stiftung Warentest)
- Neue Informationen über Konkurrenzprodukte
- Ausbleiben des „Social Support“
- Neue Informationen über bessere Informationsquellen.
Kognitive Dissonanzen treten dabei um so eher auf, je
- wichtiger die Entscheidung,
- ähnlicher die Alternativen,
- vorhersehbarer die Entscheidungskonsequenzen,
- dringlicher der Entschluss,
- niedriger der Informationsgrad des Entscheidungsträgers.
In diesen Situationen versucht der Konsument die Dissonanz zu reduzieren durch Umbewertung der Alternativen, Selektion geeigneter Informationen sowie Einstellungs- und Verhaltensänderungen.
Die Auflösung kognitiver Dissonanzen zur Erlangung eines mental angenehmen Zustands ist somit ein wesentliches Element des psychologischen Egoismus.
[Bearbeiten] Verkaufsstrategien
- Low-Ball-Taktik (Zuerst ein günstiges Angebot machen und dann Zusatzkosten berechnen, Der Käufer willigt im Normalfall ein, um nicht gegen sein Commitment zu handeln)
- Foot-in-the-door (Nach dem Kauf passende Zusatzartikel anbieten, die die meisten Kunden kaufen, um konsistentes Verhalten zu zeigen)
[Bearbeiten] Literatur
- L. Festinger, H. W. Riecken, S. Schachter: When Prophecy Fails. Minneapolis 1956
- L. Festinger: A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press 1957
- Martin Irle, Volker Möntmann (Hrsg.): Leon Festinger: Theorie der kognitiven Dissonanz. Bern 1978: Verlag Hans Huber, ISBN 3-456-80444-X
- Jürgen Beckmann: Kognitive Dissonanz – eine handlungstheoretische Perspektive. Springer-Verlag, Berlin 1984, ISBN 3-540-13772-6
[Bearbeiten] Siehe auch
[Bearbeiten] Weblinks
- Experiment zur kognitiven Dissonanz
- Das Ideal im Konsum - Konsum als Ideal / "Werbestrategien vs. kognitive Dissonanzen"
- Magazinartikel über eines der berühmtesten Experimente zur kognitiven Dissonanz
