שיווק רב-שכבתי

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית

שיווק רב-שכבתי או שיווק רשתי (באנגלית: MLM - Multi Level Marketing), הוא שיטת מכירה שבה סוכן המכירות מקבל רווחים הן על מוצרים שהוא מוכר ללקוחות סופיים והן על מוצרים שנמכרים על ידי אלו שהוא מוכר להם, במבנה של פירמידה, כך שרווחיו של הסוכן גדלים ככל שגדלים עומק ורוחב הפירמידה שמתחתיו. הסוכן מתוגמל על מכירותיו שלו, אבל גם, ובדרך-כלל, בעיקר, על גיוס סוכני מכירות נוספים ומכירת המוצרים למגויסים אלו.

בשנות ה-70, הסוכנות הפדרלית למסחר (FTC) בארצות הברית ערכה סדרת בדיקות על תרמיות פירמידה ושיטת השיווק הרב-שכבתי. בשנת 1979 היא הוציאה החלטה לגבי חברת שיווק רב-שכבתי שמכרה חומרי ניקוי וקבעה שהיא אינה תרמית פירמידה, משום שאכן נמכרו מוצרים אמיתיים ולא נעשה נסיון מכוון למכור כמויות גדולות של סחורה שאין בהן צורך^[1]. כתוצאה מהחלטה זו, שקבעה שניתן לנהל עסק שיווק רב-שכבתי חוקי תחת מגבלות מסוימות, הצטרפו תוך שנתיים כ-2 מיליון מפיצים חדשים לחברות שקמו אז (חלקן פועלות עד היום).

[עריכה] אופן הפעולה

החוזה שבין חברות השיווק הרב-שכבתי לבין הסוכנים אינו קושר בין הצדדים ביחסי עובד-מעביד, אלא מייחס לסוכן מעמד של עובד עצמאי, הפועל לעתים בשיטה של זכיינות. בדרך כלל נדרשים הסוכנים לקנות מגוון של מוצרי החברה על מנת להפוך למשווקים, עובדה המעודדת אותם להשקיע במכירות על מנת לכסות על ההשקעה הראשונית. הסוכנים מהווים רשת אקטיבית של מוכרים, ופעמים רבות עושים אלה את צעדיהם הראשונים במכירה לחברים, בסגנון "חבר מביא חבר". הסוכנים נדרשים לעמוד בכללי המכירות, בהתאם לזיכיון שניתן להם, אולם לא ניתנת לסוכנים כל בלעדיות אזורית או אחרת. שיטת המכירה מבוססת על התנסות ישירה בדגימות ממוצרי החברה, והסתמכות על המלצות. באופן אידאלי, מבחינת החברות, הסוכן אמור להיות קונה מרוצה, הממליץ לחבריו לקנות גם הם, תמורת עמלה.

על מנת לגייס את הסוכנים מציגים בפניהם את האפשרות להרוויח סכומים גבוהים באופן פסיבי, ללא מאמץ ניכר. אחד הספרים ממנו נוהגים המגייסים לצטט הוא "אבא עשיר אבא עני". כשמספר הסוכנים עולה, השוק נעשה רווי, והסוכנים החדשים מתקשים יותר ויותר להפטר מן הסחורה שרכשו.

על אף שכל נושא השיווק הרב-שכבתי נתון במחלוקת, גם מי שמצדד בו טוען כי הוא עסק לכל דבר, וצריך להשקיע בו זמן לא מבוטל. טענה זו משמשת גם להסבר מקרי הכשלון הרבים.

חברות שיווק רב-שכבתי רבות פועלות באופן חוקי בישראל וביותר מ-100 מדינות בעולם.

[עריכה] הפולמוס סביב שיווק רב-שכבתי

בשיווק רב-שכבתי, רווחיו של הסוכן נובעים מעמלה שהוא מקבל על מכירותיהם של סוכנים נוספים שגייס, ועל מכירותיהם של סוכנים שמתחתם, במבנה של פירמידה, כך שרווחיו של הסוכן גדלים ככל שגדלים עומק ורוחב הפירמידה שמתחתיו. מכיוון שכמות הסוכנים הנדרשים כדי למכור מוצר כלשהו אינה גדולה והשוק מגיע די במהירות לרוויה, שיטות שיווק השמות דגש על גיוס סוכנים נוספים מעלות את החשד שהן מבוססות על הטעיית הסוכנים המגויסים. במדינות שונות נקבעו כללים שונים לגבי הגבול בין שיטת שיווק רב שכבתי, הנחשב לגיטימי, לבין שיטות שיווק בלתי לגיטימיות המבוססות על הטעיית הסוכנים ומכונות תרמית פירמידה. בארצות הברית קבעה הסוכנות הפדרלית למסחר (FTC) שני תנאי סף ללגיטימיות שיטת שיווק רב-שכבתי:

למכור ללקוח סופי מוצר מוחשי בעל ערך במחיר סביר.
להימנע ממכירת מלאים גדולים לסוכנים, מלאים שייקח לסוכן זמן ארוך מאוד (אם בכלל) למכור הלאה.

תבחינים נוספים המעידים על לגיטימיות כוללים:

הסוכן אינו נדרש לשלם דמי הצטרפות, או שעליו לשלם סכום הצטרפות קטן בלבד.
החברה היא זו אשר מחזיקה את המלאי והסוכנים מוכרים מתוך המלאי של החברה. עם זאת ייתכן שהסוכן קונה כמות קטנה של המוצר להדגמה והתנסות אישית.
המוכר של המוצר מקבל עמלה גבוהה יותר על המכירה מאשר הסוכנים שגייסו אותו.
הכספים עוברים ישירות בין הסוכן לחברה ולא דרך שרשרת המגייסים.

[עריכה] המוצרים

רוב המוצרים הנמכרים בשיטות שיווק רב-שכבתיות הם מוצרים ממותגים אשר נמכרים במחירים גבוהים בהרבה מהמקבילות הלא ממותגות בשוק. לעתים קרובות, המוצרים מוגנים על ידי פטנט. בין המוצרים הנמכרים בשיטות אלו אפשר למצוא "מוצרי הרזיה", מוצרי בריאות, משחות שיניים, שירותי טלפון וביטוחים. כאשר המוצר הנמכר אינו בעל ערך ממשי או אינו קיים כלל, נוהגים לכנות את השיווק הרב-שכבתי בשם "תרמית פירמידה".

[עריכה] הערכה

חברות השיווק הרב-שכבתי טוענות ששיטות השיווק שלהן יעילות בכך שהן מאפשרות למכור ישירות ללקוח מבלי לעבור דרך חנויות וסוחרים הלוקחים רווחים גבוהים. לעומתם, טוענים המתנגדים ששיטת השיווק הרב-שכבתי מביאה את השוק במהירות לרוויה ושרוב אלו אשר נכנסים לעסק כסוכנים לא יצליחו למכור בצורה שתחזיר את השקעתם בגלל הרוויה בשוק הסוכנים. בנוסף, טוענים המתנגדים ששיטות השיווק הרגילות המשמשות רוב גדול של המוצרים הן הכי יעילות, שכן אחרת היו מוחלפות באחרות בתנאי השוק החופשי, ואם היחס איכות - מחיר של מוצרי השיווק הרב-שכבתי היה באמת טוב, היה ניתן למכור אותן בשיטות יעילות אלו. יש בנמצא מעט חברות שיווק רב-שכבתי אשר מוכרות מוצרים שניתן לקנות אותם גם בחנויות, במחיר זול יותר מבחנויות.

בגלל טענות המתנגדים יש לחברות השיווק הרב-שכבתי בעיות תדמית ולכן חברות שיווק רב-שכבתי רבות אינן משתמשות במילים אלה או במלים "שיווק רשתי" ובמקום זאת משתמשות בלשון נקייה כמו "זכיון עסק ביתי".