Marktforschung
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Unter Marktforschung wird je nach Blickwinkel verstanden:
- die systematische Beschaffung, Verarbeitung und Analyse von marktrelevanten Informationen und Tatbeständen der Gegenwart im Hinblick auf die Beantwortung von Marketingfragen.
- der komplette Prozess der Lösung marktbezogener betriebswirtschaftlicher Probleme (wobei mit „Markt“ hier meist ein Absatzmarkt gemeint ist) durch Analyse von Informationen über den entsprechenden Markt, oder
- ein kontinuierlicher, systematischer, auf wissenschaftlichen Methoden basierender und objektiver Prozess, der das Marktgeschehen sowie das Unternehmensumfeld beobachtet, um Informationen zu gewinnen und zu analysieren. Dies erfolgt zum Zwecke der Findung oder Absicherung von Marketing-Entscheidungen.
Die Marktforschung ist eines der wichtigsten Werkzeuge des Marketing, sie liefert aber auch Entscheidungshilfen für andere Unternehmensbereiche wie zum Beispiel das Controlling, Vertrieb und Business Intelligence.
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[Bearbeiten] Ablauf eines Marktforschungsprojekts
Marktforschungsprojekte orientieren sich im Ablauf an den Schritten einer empirischen Erhebung (Empirie). Es wird meist projektorientiert gearbeitet. Ein Marktforschungsprojekt gliedert sich in folgende Phasen:
- Formulierung des Entscheidungsproblems/ Erkenntnisinteresses
- Erstellung eines Forschungsdesigns
- Festlegung der Informationsquellen
- Beschaffung von Informationen
- Analyse und Interpretation der Daten
- Präsentation des Forschungsergebnisses
Dies entspricht grundsätzlich dem Ablauf sozialwissenschaftlicher Studien. Eine spezielle Aufgabe ist die Beratung und Umsetzung, die nicht Teil der Marktforschung ist, die aber von vielen Marktforschungsinstituten als Leistung angeboten wird.
[Bearbeiten] Einteilung der Marktforschung
Ausgehend vom Erhebungsziel lässt sich der Bereich der Marktforschung in quantitative und qualitative Marktforschung unterteilen.
- Quantitative Marktforschung: Ziel besteht darin, numerische Werte über den Markt zu ermitteln
- Qualitative Marktforschung: Ziel ist, z. B. Motive für bestimmte Verhaltensweisen im Markt herauszustellen sowie Erwartungen und Einstellungen zu ermitteln. Die Meinungs- und Motivforschung sind dabei als bedeutendstes Marktforschungsverfahren anzusehen.
[Bearbeiten] Methoden der Marktforschung
[Bearbeiten] Primäre Marktforschung
- Hauptartikel: Primärforschung
Die Primäre Marktforschung gewinnt ihre Erkenntnisse aus der erstmaligen und direkten Untersuchung von Marktteilnehmern (Feldforschung, field research, Primäranalyse). Sie bedient sich wie viele andere Forschungszweige der Methoden der empirischen Sozialforschung.
Für die Informationsbeschaffung im Rahmen der Primärforschung steht ein breites Repertoire an Methoden zur Verfügung. Grob wird dabei zwischen den eher qualitativen und den eher quantitativen Methoden unterschieden. Zu den qualitativen Marktforschungsmethoden gehören zum Beispiel Tiefeninterviews- bzw. Leitfadeninterviews, Gruppendiskussionen (auch Fokusgruppe), Rekonstruktive Beobachtungen und Workshops. Hierbei werden in der Regel relativ kleine Stichproben von 10-20 Fällen beobachtet und befragt. Die qualitative Auswertung erfolgt auf Basis der Tonband- bzw. der Videoaufnahmen oder anhand der Mitschriften.
Von quantitativer Forschung spricht man dann, wenn größere Stichproben befragt werden und wenn diese quantitativ, statistisch z. B. in Form von Tabellen ausgewertet werden. Zu den quantitativen Methoden zählen u.a. bevölkerungsrepräsentative Befragungen, Telefonumfragen und Befragungen in Teststudios mit 100 Probanden und mehr.
In der Praxis gibt es zwischen der qualitativen und der quantitativen Forschung jedoch Überschneidungen. So werden die bevölkerungsrepräsentativen Umfragen mit 1.000 und mehr Befragungspersonen zwar den quantitativen Methoden zugerechnet, sie enthalten häufig jedoch qualitative Elemente in Form von offenen Fragen. Diese wiederum werden sowohl qualitativ als auch quantitativ ausgewertet.
Eine weitere Einteilung der Primärforschung findet auf der Ebene des Kontaktes zum Befragten ab. Hier unterscheidet man zwischen den persönlichen Interviews (auch face-to-face-Interview) und den nichtpersönlichen Interviews. Die persönlichen Interviews können entweder im Hause des Befragten stattfinden (in-home), auf der Straße (in-street) oder in eigens hierfür eingerichteten Teststudios (in-hall). Zu den nichtpersönlichen Interviews zählen Telefonumfragen (CATI), schriftliche Befragungen (per Brief) und Online-Umfragen.
Die quantitativen Daten lassen sich mit verschiedenen statistischen Verfahren analysieren, die in spezieller Statistiksoftware wie SPSS oder SAS, aber teilweise auch in Programmen zur Tabellenkalkulation (etwa Microsoft Excel) verfügbar sind.
Eine weitere wichtige Forschungsmethode ist die Datenerhebung im Rahmen von Verbraucherpanels. Ein Verbraucherpanel ist eine große Stichprobe (oft 10.000 Fälle oder mehr) von Konsumenten. Diese protokollieren kontinuierlich ihre Einkäufe. Früher wurden die Einkäufe von den Probanden wöchentlich oder monatlich schriftlich erfasst und per Brief an das durchführende Institut übermittelt. Heute sind die Panelhaushalte in der Regel mit Warenscannern ausgestattet. Die Erfassung der gekauften Waren erfolgt direkt nach dem Einkauf, die Datenübermittlung erfolgt online. Aus den Daten der Verbraucherpanels können z.B. die Marktanteile verschiedener Marken ermittelt werden oder - was noch wichtiger ist - die Verschiebung von Marktanteilen.
[Bearbeiten] Sekundäre Marktforschung
- Hauptartikel: Sekundärforschung
Die Sekundäre Marktforschung gewinnt ihre Erkenntnisse aus bereits erhobenen Daten („Forschung am Schreibtisch“, desk research, Sekundäranalyse) oder aus der Auswertung von bereits durchgeführten Marktforschungen. Vielfach werden die erhobenen Daten direkt elektronisch erfasst (etwa über eine Computerkasse oder Online-Statistik, die mit einer zentralen Datenbank verbunden ist). Bei der Benutzung primärer Quellen stellt sich meistens die Frage nach einer geeigneten Stichprobe.
Quellen für die sekundäre Marktforschung können sein:
- Umsatzstatistiken
- Schriftwechsel mit Kunden
- Reparaturlisten
- Lagerbestandsmeldungen
- Preislisten
- Angaben der statistischen Ämter, statistische Jahrbücher
- Berichte der Industrie- und Handelskammern (IHK)
- Geschäftsberichte anderer Unternehmen
- Prospekte, Kataloge
- Veröffentlichungen wissenschaftlicher Institute usw.
[Bearbeiten] Marktforschungsunternehmen
Große Unternehmen verfügen in der Regel über eigene Marktforschungsabteilungen. In kleineren Unternehmen dagegen betreuen häufig Marketingverantwortliche (Produktmanager) die Marktforschung „nebenher“ mit. Auch die großen Unternehmen bearbeiten die Marktforschungsprojekte meistens nicht selbst. Die Marktforscher in solchen Unternehmen arbeiten vielmehr als Mittler zwischen der eigenen Marketingabteilung und den zu den Studien beauftragten Marktforschungsunternehmen.
Gemessen am weltweiten Umsatz sind die Top 10 Marktforschungsunternehmen:[1]
- The Nielsen Company: 3.537,9 US$ weltweiter Umsatz in Millionen
- Taylor Nelson Sofres: 1.802,7 US$
- IMS Health: 1.754,8 US$
- Gesellschaft für Konsumforschung: 1.311,3 US$
- The Kantar Group: 1.237,2 US$
- Ipsos Group: 964,6 US$
- Information Ressources: 624,0 US$
- Synovate: 602,9 US$
- Westat Inc.: 420,4 US$
- Arbitron Inc.: 310,0 US$
Die größten und bekannte Marktforschungsinstitute in Deutschland sind:
- Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg.
- TNS Infratest
- AC Nielsen
- Research International
- Synovate
- PSYMA GROUP AG
- Forschungsgruppe Wahlen
- Institut für Demoskopie Allensbach (IfD)
[Bearbeiten] Markt- und Sozialforschungsverbände
Markt- und Meinungsforschung ist international und auch in Deutschland in Verbänden organisiert. Diese repräsentieren die Unternehmen, Institute und Personen, die in Deutschland Markt- und Sozialforschung betreiben. Sie definieren aber auch verbindliches Standesrecht und Qualitätsrichtlinien und treten insbesondere für die Befragtenrechte ein. Dazu gehört maßgeblich das Recht auf Anonymität, das die Marktforschung immer garantiert. Gemeinsam betreiben die deutschen Verbände mit dem Rat der Deutschen Marktforschung auch eine Beschwerdestelle, an die sich jeder wenden kann, der seine Befragtenrechte verletzt sieht.
Die maßgeblichen Verbände sind:
- ADM - Arbeitsgemeinschaft Deutscher Marktforschungsinstitute e.V.
- BVM - Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V.
- DGOF - Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V.
- ASI - Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute e.V.
- ESOMAR - Internationaler Marktforschungsverband
[Bearbeiten] Siehe auch
[Bearbeiten] Literatur
- Gilbert A. Churchill Jr.: Marketing Research. Methodological Foundations. 6. Auflage, Dryden, Fort Worth (Texas, USA) [u.a.] 1995, ISBN 0-03-098366-5.
- Ludwig Fahrmeir, Alfred Hamerle und Gerhard Tutz (Hrsg.): Multivariate statistische Verfahren. New York 1996
- Richard Geml und Hermann Lauer: Das kleine Lexikon der Marketing-Forschung. Düsseldorf 2001, ISBN 3-87881-171-3
- Klaus Backhaus et al.: Multivariate Analysemethoden. Berlin 2006, ISBN 3-540-27870-2
- Joachim Hartung und Bärbel Elpelt: Multivariate Statistik. München und Wien 1999
- Axel Theobald, Marcus Dreyer und Thomas Starsetzki: Online-Marktforschung, Gabler Verlag/GWV Fachverlage GmbH, 2003
[Bearbeiten] Einzelnachweise
- ↑ The World's Leading Marketing Research Companies, Honomichel 15. August 2006 (englisch, PDF)
