Handelsmarke
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Als Handelsmarke (auch Eigenmarke) bezeichnet man Produkte, „deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens bzw. einer Handelsorganisation befinden. Sie unterliegen einer beschränkten Distribution und werden in der Regel nur in eigenen oder angeschlossenen Einzelhandelsbetrieben abgesetzt“.[1]
Je mehr Filialen ein Einzelhandelsunternehmen hat, desto eher lohnt es sich, Eigenmarken einzuführen.
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[Bearbeiten] Beweggründe
Handelsmarken lohnen sich für die Unternehmen finanziell aus zweierlei Hinsicht. Zum einen werden die Handelsmarken in der Regel nicht von anderen Unternehmen angeboten, so dass die Unternehmen aufgrund eingeschränkter Vergleichbarkeit freier in der Gestaltung ihrer Preispolitik sind; zum anderen fallen die Wareneinstandspreise niedriger aus, da das Unternehmen die Produkte bei verschiedenen Herstellern beziehen kann, die zueinander im Wettbewerb stehen; vereinzelt werden auch eigene Produktionsstätten unterhalten. Manchmal stecken hinter den Handelsmarken andere Markenartikel, die über Preisdifferenzierung verkauft werden.
Eines der entscheidenden Motive für die Einführung von Handelsmarken ist zudem die Unabhängigkeit von den großen Markenherstellern, indem sich der Handel deren Marketingdruck entzieht.
[Bearbeiten] Abgrenzung zu Herstellermarken
Handelsmarken stehen damit in Konkurrenz zu Herstellermarken. Sie sind ein Instrument zur Kundenbindung an Einkaufsstätten beziehungsweise Handelsketten und waren in der Vergangenheit häufig im unteren Preis- beziehungsweise Qualitätssegment angesiedelt. Insbesondere im in Deutschland von Preiskampf und Konzentrationstendenzen auf Handels- und Herstellerstufe geprägten Konsumgütervertrieb werden Handelsmarken jedoch vermehrt auch als Instrument zur Differenzierung und Positionierung eingesetzt. Im Rahmen vertikaler Kooperationen, etwa beim selektiven Vertrieb, entstehen auch Misch- oder Hybridformen.
Gelegentlich findet man bei Stiftung Warentest unter der Angabe „baugleich mit“ Hinweise auf die tatsächlichen Hersteller von Produkten unter einer Handelsmarke.
[Bearbeiten] Beispiele für Händler und Handelsmarken
Handelsunternehmen | Anteil Eigenmarken | Beispiele |
---|---|---|
Aldi (Süd) | sehr hoch | Waschmittel Tandil, Konserven Gartenkrone, Kaffee Amaroy, Sportartikel Crane, Körperpflegemittel Kür, Topstar |
C&A | sehr hoch | Clockhouse, Yessica, Canda, Jingler's, Westbury, Angelo Litrico |
dm-drogerie markt | mittel | Babylove Babyartikel, Alverde Naturkosmetik, Balea Drogerieartikel, réell’e Haarkosmetik, p2 cosmetics dekorative Kosmetik, Sanft und Sicher Hygiene-/Papierartikel, Denk mit Reinigungsmittel |
Edeka | mittel | Gut&günstig, Backstube Brot, Bancetto italienische Spezialitäten, Bio Wertkost Bioprodukte, Gemüseküche Konserven, Gutfleisch Fleisch- und Wurstwaren, KING'S GOLD Süßigkeiten, Landgut Geflügelprodukte, Mibell Molkereiprodukte, Rio Grande Säfte und Fruchtwaren, Schlemmer Küche Salate, domino Tierprodukte, elkos Drogerieartikel, MEGA Technikprodukte |
Globus | hoch | Tiefster Preis, FRILANDA Obst/Gemüse, Globus Tiernahrung, Globus für diverse Lebensmittel und Drogerieartikel, GRANDIUS für Lederwaren, Trendline für Non-Food |
Ikea | fast 100 % | IKEA Möbel, Haushaltswaren |
Kaiser’s Tengelmann | mittel | A&P (Attraktiv&Preiswert); Hof (Milchprodukte, Fleisch- u. Wurstwaren, Konserven); Naturkind Bioprodukte; Birkenhof Rindfleisch; Royal Comfort Hygieneartikel, Kaisers Tengelmann Starmarke Molkerei Produkte |
Kaufland | hoch | K-Classic Komplettsortiment (außer Fleischwaren und Gemüse), Purland Fleischwaren |
Lidl | mittel | Coshida Tierprodukte, Bioness Bioprodukte, W5 Reinigungsprodukte |
Marktkauf | mittel | Gut&Billig Lebensmittel oder Hartwaren wie z.B. Schulblöcke, CD-/DVD-Rohlinge o.Ä. |
Metro | mittel | ARO Komplettsortiment |
Migros | sehr hoch | M-Budget, Café Zaun, u.v.m. |
Netto | mittel | Bon appetit Lebensmittel (Nudelsaucen, Konserven, Salate), Minimum% Wurst und Milch, Maximum Natur Bio-Produkte, Splish Getränke, Kingsway Säfte, Amora Kaffee und -weißer, Yarelle Körperpflege, Shine Spülmittel, Quod Wasch- und Putzmittel, Exklusiv Taschentücher |
Quelle GmbH (Versandhaus) | mittel | Privileg Elektro-Haushaltsgeräte, Universum Unterhaltungselektronik, Revue Fotoapparate und -zubehör |
Real/extra | gering | Tip (Toll im Preis) Lebensmittel, Textilien, Haushaltswaren im Preiseinstiegsbereich, Gut Neuberg (Wurst, Milchprodukte), Fine Food (höherwertige Lebensmittel zu Markenqualität), Watson (Elektronik- und Multimediaprodukte) |
Rewe | mittel | ja! Lebensmittel (ehemals Die Weißen), Erlenhof Frischeartikel, Salto Tiefkühlartikel, Today Pflegeprodukte, Füllhorn Ökoprodukte, Clever Lebensmittel, REWE |
Penny | hoch | Elite Joghurt, Bäckerkrönung Backwaren, Campus Milcherzeugnisse, Naturgut Bioartikel |
SKY / plaza | mittel | Unser Norden Lebensmittel (aus Schleswig-Holstein) |
Schlecker | mittel | AS Drogerieartikel |
Toom Baumarkt | gering-mittel | O.K. Komplettsortiment, Genius Pro Farben und Lacke, "merox" Malerartikel |
Spar (Österreich) | mittel | Spar Lebensmittel, Spar Natur Pur Bioprodukte, Tann Fleisch & Wurst, Splendid Wasch- & Spülmittel, REGIO Kaffee, Molly & Scotty Tiernahrung, Lovely Hygienepapier |
Feneberg/Kaufmarkt | gering | Von Hier ökologisch produzierte Lebensmittel aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gut&Günstig Lebensmittel, Feneberg Molkereiprodukte und Getränke aus dem Allgäu und Oberschwaben, Gourmella Fertiggerichte aus Eigenproduktion. |
[Bearbeiten] Besondere Handelsmarken
Beispiele für besondere Handelsmarken sind Monomarken (Tandil bei Aldi), Produktgruppen-Marken (Bancetto (alles italienische; z.B. TK-Pizza, Nudeln), Backstube (Backzutaten), Gemüseküche (Gemüsekonserven) oder Rio Grande (Säfte und Obstkonserven) bei der Edeka), B-Marken (Erlenhof bei Rewe) und Preiseinstiegsmarken (Gut & Günstig bei Edeka oder ja! bei Rewe).
[Bearbeiten] Einzelnachweise
- ↑ Dumke, St. (1996): Handelsmarkenmanagement, Band 1, Duisburger Betriebswirtschaftliche Schriften, Hamburg 1996, S. 16
[Bearbeiten] Weblinks
[Bearbeiten] Bücher
- Dieter Ahlert, Peter Kenning, Dirk Schneider (2000): Markenmanagement im Handel, Gabler-Verlag, Wiesbaden