Mystery shopping
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Il mystery shopping (letteralmente "compere mistero") è una pratica di marketing usata principalmente nell’ambito dei servizi. È adottato dalle organizzazioni per tenere sotto controllo le proprie procedure, l’erogazione di servizi o la vendita dei prodotti e avere garanzia della soddisfazione dei propri clienti.
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[modifica] Definizione
I servizi sono costituiti da una serie di attività di natura più o meno intangibile, erogate al cliente per risolvere varie necessità. Queste attività, normalmente, hanno luogo nell’interfaccia tra il cliente di un’organizzazione e i suoi collaboratori e/o le sue risorse fisiche e/o i suoi sistemi di fornitura del servizio.
Attraverso il mystery shopping un’organizzazione può rilevare e valutare in modo anonimo, per mezzo di consumatori addestrati, la qualità dei servizi, le procedure, il comportamento dei dipendenti, il merchandising e la qualità dei prodotti.
Elemento indispensabile per il mystery shopping sono i clienti misteriosi (mystery shopper) che vengono assoldati per creare situazioni reali o simulate ed hanno il compito di valutare i comportamenti, la gestione e la capacità del personale coinvolto nell’erogazione del servizio. In un punto vendita, ad esempio, verranno valutate le condizioni del punto vendita, la capacità di vendita degli operatori all’interno, ecc., in generale l’esperienza provata dal mystery shopper nell'eseguire l'acquisto.
Il mystery shopping ha molti altri nomi inglesi spesso corrispondenti alla stessa pratica: Ghost Shopping, Secret Shopping, Mystery Customers, Spotters, Anonymous Audits, Virtual Customers, Employee Evaluations, Performance Audits, Telephone Checks.
[modifica] Storia
Il mystery shopping nasce come tecnica usata dagli investigatori privati per prevenire i furti da parte degli impiegati, principalmente in banche e negozi al pubblico. Nel 1940 viene coniato il termine mystery shopping (Wilmark) e si comincia ad usare questo metodo per migliorare i servizi alla clientela. Tra gli anni ’70 e ’80 Shop 'n Check rende popolare il mystery shopping. Gli anni ’90, alimentati da Internet, hanno visto una rapida crescita di questa pratica e il 2000 rappresenta la rivoluzione anche grazie a software e pratiche più raffinate.
[modifica] Obiettivi
Il principale motivo per cui un’organizzazione perde un proprio cliente è per lo scarso servizio reso. Qualità del prodotto, competitività del prezzo ed altri fattori insieme sono apprezzati dal cliente in quantità decisamente minore rispetto al servizio reso[citazione necessaria].
In un punto di vendita, ad esempio, quando il prezzo e l’assortimento non sono esclusivi, il servizio al cliente è spesso la chiave del successo o del fallimento.
Inoltre, se consideriamo il fatto che il costo di acquisizione di un nuovo cliente è circa 10 volte superiore al costo di mantenimento e che un cliente non soddisfatto, mediamente, racconta ad altre 5 persone la propria esperienza negativa d’acquisto[citazione necessaria], risulta evidente come sia importate rilevare e valutare la qualità del servizio reso.
Le tecniche di mystery shopping risultano particolarmente adatte per:
- Monitorare e misurare le prestazioni dei servizi
- Migliorare il trattenimento dei clienti (customer retention)
- Rendere consapevoli i collaboratori rispetto a ciò che è veramente importante per i clienti
- Rinforzare il rapporto positivo collaboratori/management attraverso incentivi
- Ottenere un riscontro dalle operazioni di front-line
- Monitorare e proteggere le strutture e gli assets
- Garantire la qualità dei prodotti/servizi erogati
- Supportare programmi promozionali
- Monitorare reclami sul prezzo e sulla vendita
- Migliorare le analisi competitive
- Alimentare le ricerche di mercato
- Identificare i fabbisogni formativi e opportunità di vendita
- Strumento formativo per l’addestramento e lo sviluppo
- Assicurare le relazioni positive con i clienti nella front-line
- Rafforzare l’integrità dei collaboratori
All’interno di un punto di vendita, ad esempio, il mystery shopper pone attenzione su: condizioni del punto vendita, stile e comportamento del personale, livello di conoscenza e competenza professionale, capacità di problem solving, efficacia nella vendita e nel proporre acquisti supplementari, capacità di ascolto, empatia, gentilezza e simpatia, coerenza con la filosofia aziendale, clima interno.
[modifica] Diffusione
Si avvantaggiano del mystery shopping principalmente banche, commercianti, industrie manufatturiere, call center, siti di e-commerce, pubbliche amministrazioni, ospedali, associazioni, franchising, agenzie di promozione, hotel, ristoranti, cinema e teatri, parchi ricreativi, sistemi di trasporto, palestre e centri benessere, proprietari di marchi, spedizionieri e trasportatori, musei e molti altri.
[modifica] Il metodo
La metodologia adottata dai mystery shopper è molto importante e da essa dipende buona parte del risultato. Si comincia sempre con la definizione degli obiettivi e dei traguardi. A tal proposito, è importante capire come i mystery shopper possano essere utili per raggiungere lo stato ideale del servizio e per stabilire lo stato attuale.
Il secondo passo per un buon programma di mystery shopping passa per la definizione del programma di lavoro e del questionario. Anche il reclutamento e la formazione degli shopper è molto importante e deve essere condotto con attenzione da parte di personale specializzato. Dagli shopper, infatti, dipenderà buona parte dell’esito della campagna di mystery shopping. La raccolta dei dati deve essere sempre condotta sul campo. Nel caso di rilevazioni a distanza possono essere usati canali differenti come il telefono, Internet, la posta, ecc. I dati raccolti devono essere riportati in modo ordinato e predisposti per essere raccolti e analizzati.
A questo punto tocca alla società che conduce il mystery shopping. Predisporre un buon report, infatti, è determinante per rendere efficace la tecnica e rendere più economici i cicli successivi. Un risultato egregio, infatti, si ottiene solamente reiterando la tecnica a distanza di tempo ed in modo regolare, se serve cambiando gli shopper e alcuni parametri di rilevazione.
Ad oggi è attivo un Gruppo di lavoro presso UNI (Ente di Unificazione Italiano) che sta studiando una norma relativamente a questa metodologia. Il gruppo di lavoro è il GL40, misto commissioni Qualità e Servizi.
