הזנב הארוך
מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
הזנב הארוך (The Long Tail) הוא ביטוי מתחום הסטטיסטיקה שהושאל על ידי כריס אנדרסן, עורך מגזין Wired לתאור תופעות כלכליות ותרבותיות הבאות לידי ביטוי במיוחד בערוצי שיווק מתקדמים כגון האינטרנט והטלוויזיה הדיגיטלית. אנדרסון טוען כי עיקר ההצלחה של חברת כמו אמזון ו-Netflix היא לא ממכירה של מספר מוגבל של להיטים, כמו בחנויות המסורתיות אלא ממספר עצום של פריטים בעלי פופולריות נמוכה. לפי טענה זו, כשנותנים לבני האדם את חופש הבחירה התרבותית, הטעם שלהם יותר מגוון מאשר כל מגוון שמוגבל במגבלות פיזיות. חברות שיספקו את חופש הבחירה הזו ירויחו יותר מאשר חברות שיספקו מספר המצומצם של להיטים.
תוכן עניינים |
[עריכה] הזנב הארוך בסטטיסטיקה
"הזנב הארוך" הוא כינוי מקובל לתכונה ידועה של התפלגויות סטטיסטיות בהם ישנה אוכלוסייה מעטה עם הסתברות גבוהה ואוכלוסייה רבה עם הסתברות נמוכה, ש"מזדנבת". במקרים רבים, המשקל של ה"זנב" גדול מהמשקל של החלק הראשון. תופעה זו מכונה גם "זנבות כבדים" או "זנב פרטו".
יועץ שהתקשה להמחיש ללקוחותיו את העוצמה של הזנב הארוך תיאר אותו כך: תדמיינו ערימה של מאות מטבעות אחד על השני, ולידה ערימה כזו קטנה יותר, לידה ערימה קטנה עוד יותר וכן הלאה. לאחר ערימות שפרוסות לאורך כמטר הן מגיעות לגובה של מטבע אחד או שניים. הערימות הקטנות הללו, שלכאורה חסרות חשיבות ממשיכות לאורך קילומטרים רבים. בסך הכול הערימות הקטנות מכילות יותר מטבעות מהערימות הגדולות.
באופן מפתיע אוכלוסיות רבות בסביבה מתנהגות בהתפלגויות בעלות זנב ארוך. לדוגמה:
- שכיחות המילים באנגלית: המילה the היא 7% מהמילים בטקסט טיפוסי, of מהווה 3.5% וכן הלאה. רוב המילים מהוות אחוז אפסי מתוך הטקסטים.
- בשיווק באינטרנט - ההסתברות למילים מסוימות במנועי חיפוש.
- מספר הצפיות של מאמרים בויקיפדיה: עמוד הבית נצפה הכי הרבה פעמים וכך גם מספר מאמרים פופולריים. שאר המאמרים נצפים מעט מאוד אולם הם מהווים רוב בין המאמרים הנצפים.
[עריכה] התאוריה של אנדרסון
אנדרסון הגה את תאוריית הזנב הארוך במהלך שנת 2004 תוך השפעה ממאמרים אחרים בנושא הבלוגים ונתונים על מכירות באתרי אינטרנט מסוימים. באוקטובר אותה שנה הוא פרסם את המאמר שמהווה בסיס לנושא בעיתון Wired אותו הוא עורך. המאמר מכיל דוגמאות רבות מאתרים שפועלים דרך האינטרנט:
- אמזון עושה את רוב הכסף שלה מספרים שלא מספיק פופולריים כדי שימכרו בחנויות ספרים רגילות. חנות רגילה מכילה בדרך כלל עד 130,000 ספרים. רוב הכנסותיה של אמזון הן מספרים שלא נכללים ברשימת 130,000 הספרים הנמכרים ביותר. בכיר באמזון צוטט כאומר: "מכרנו יותר ספרים היום שלא נמכרו אתמול מאשר ספרים שמכרנו היום וכן נמכרו אתמול".
- Netflix היא חברה שמספקת שירות של השכרת סרטי DVD בדואר עם מערכת הזמנות באינטרנט. יש ברשותה מבחר של 55,000 כותרים. רבות מההכנסות של Netflix הן מסרטים מסוגה (ז'אנר) שלא נמצאת כלל בספריות השאלה רגילות. סוגות כאלו הן סרטים דוקומנטרים, סרטים שלא דוברי אנגלית ובייחוד סרטי בוליווד, תעשיית הסרטים ההודית שאחראית על יותר מ-100,000 השאלות בחודש. לכל הסרטים הללו יש נוכחות דלה אם בכלל בספריות השאלה רגילות משום שברוב האזור בארצות הברית אין ריכוז מספיק של יוצאי הודו אולם, בארצות הברית כולה יש 1.7 מיליון יוצאי הודו שמעוניינים לשכור סרטים כאלו. עד Netflix ודומותיה לא היה כמעט מענה לביקוש הזה.
- שירות Rhapsody של חברת real מאפשר למנוייו לשמוע שירים ישירות משרת האינטרנט של החברה בתשלום חודשי קבוע. מנהלי החברה גילו כי גם ככל שהם הוסיפו יותר שירים, לא היו שירים שלא היה להם ביקוש כל שהוא. אפילו השיר במקום ה-400,000 מבחינת פופולריות (מתוך 1,300,000 שירים) מוזמן לפחות פעם אחת בחודש.
דוגמה אופיינית נוספת של הזנב הארוך הוא שירות AdSense של חברת גוגל. בשירות זה החברה מספקת לאתרים קטנים מודעות מילים בדומה לשירות העיקרי של החברה בו מסופקות מודעות מילים לדפים של מנוע החיפוש של גוגל. באופן מפתיע הכנסותיו של שירות AdSense קרובות מאוד להכנסות מהפרסום במנוע החיפוש: 675 מיליון דולר ברבעון השלישי של שנת 2005 מ-AdSense לעומת 885 מיליון דולר ממנוע החיפוש. אולם בעוד ההכנסות ממנוע החיפוש של גוגל, שכבר כיום הוא הנפוץ בעולם ובעל נתח שוק גדול לא ימשיכו לגדול בקצב הנוכחי, צופים אנליסטים כי שירות AdSense ימשיך לגדול מכיוון שיש עוד הרבה אתרים קטנים שאין להם כל הכנסה מפרסום. בסופו של דבר יהפכו ההכנסות משירות זה לעיקריות. כך, אפילו לאחד מאתרי האינטרנט הפופולרים ביותר בעולם יש צורך לפנות לזנב הארוך של אתרי האינטרנט כדי לגדול בהכנסותיו.
[עריכה] הכלכלה של הזנב הארוך
לפי אנדרסון, הפירמות הכלכליות יצרו במאה ה-20 כלכלה שמעודדת יצירת "להיטים". הסיבה לכך היא כי אמצעי היצור השתכללו אולם אמצעי ההפצה המשיכו להיות הרבה פחות יעילים. לדוגמה, עלויות הייצור של תקליטור (CD) הן נמוכות למדי, גם כשמדובר בכמויות קטנות. לעומת זאת, חנות מוזיקה לא תחזיק תקליטור על מדפיה אם הוא לא ימכר לכל הפחות פעם בחודש. בכמויות קטנות מאלו, שטח המדף הופך להיות יותר יקר מהרווח על המכירה של אותו תקליטור.
האינטרנט שינה מודלים אלו על ידי הורדה משמעותית במחיר ההפצה, עד כדי עלות אפסית. במודל של חנויות אינטרנט רבות הוא אפשר אגירת מלאי ענק במחסנים מרוחקים כאשר המוצרים "מוצגים" לראווה רק באתר ונשלחים ללקוח לפי דרישתו. במוצרים מסוימים, שנצרכים באופן דיגיטלי, כמו שירים המורדים למחשב היכולת לאגור "מלאי" על גבי אמצעי אחסון ממוחשבים והפצתו דרך רשת האינטרנט מורידים עלויות אלו עוד יותר.
לטענת אנדרסן התנאים החדשים גורמים לכך ששיטת הלהיטים מפסיקה לעבוד. הוא מביא הוכחות מספריות לכך שהשנים הראשונות של העשור הראשון של שנות ה-2000 (2000-2005) מציגות שינוי מגמה משמעותי בהעדפת הצרכנים. הוא מדגים[1] כי בתחום המוזיקה והסרטים רואים ירידה ברורה בצריכה של "שוברי קופות" לעומת יציבות בצריכה הכללית.
[עריכה] המשמעויות החברתיות של הזנב הארוך
השינוי באופן הצריכה התרבותית של האוכלוסייה הוא בעל השפעות חברתיות ארוכות טווח. העובדה כי פריטים בודדים של תרבות, ה"להיטים", נצרכים על ידי אחוזים ניכרים באוכלוסייה מחזקת את המשותף לחבריה. כאשר כולם רואים אותם סרטים, שומעים אותם שירים וקוראים את אותם ספרים אז הרגשת הלכידות גדולה יותר. ה"להיטים" עונים למעשה על הצורך של השתייכות ו"מדורת שבט" משותפת.
דוגמה בולטת לכך היא הכניסה של הטלוויזיה הרב ערוצית לישראל. למרות שערוצים 2, 10 והערוץ הראשון מרכזים קהל גדול, נתח גדול מהצפייה מתפזר על עשרות ערוצי נישה קטנים. לעתים יותר אנשים צופים בערוצים הקטנים מאשר בערוצים הראשיים. הדבר מביא לכך שהשפה, הנרטיב והדימויים אינם אחידים בחברה, כפי שהיה בישראל עד אמצע שנות ה-90.
מצדדי תיאורית הזנב הגדול טוענים כי זהו גם שינוי חיובי. תרבות ה"להיטים" חייבה את אותם להיטים לקלוע למכנה המשותף הנמוך ביותר, בעוד שמהזנב הארוך מקבל כל צרכן תרבות את המוצר האיכותי ביותר המותאם לו.
[עריכה] קישורים חיצוניים
- המאמר המקורי של כריס אנדרסון מתוך מגזין Wired (באנגלית)
- על תופעת הזנב הארוך, מתוך הטור "לוגאין" של פרופ' שיזף רפאלי ב"גלובס" - [2] ו [3]
- על תופעת הזנב הארוך מתוך גיליונות 13 ו-14 של "סודות השיווק באינטרנט" כולל הדגמה לתופעה על ידי מילות החיפוש ששימשו כדי להגיע לאתר זה.
