Marktsegmentierung
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Unter Marktsegmentierung versteht man im Marketing die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Marktsegmente (Käufergruppen). Diese können nach unterschiedlichen Gesichtspunkten gebildet werden, z. B. (für Konsumgüter) Alter, Geschlecht, Beruf usw. Im Rechnungswesen ist die Segmentierung durch Aufgliederung bestimmter Jahresabschlussdaten entsprechend abzubilden.
Die Marktsegmente sollen so gebildet werden, dass sie möglichst gleichartige Reaktionen auf die Marketing-Instrumente und Verhaltensweisen des Unternehmens aufweisen und so eine differenzierte Marktbearbeitung ermöglichen. Voraussetzung für die Marktsegmentierung ist die Marktabgrenzung. Diese beinhaltet die sachliche, räumliche und zeitliche Abgrenzung des Marktes.
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[Bearbeiten] Einordnung
In der Betriebswirtschaftslehre werden Märkte oft nach Kundentypen segmentiert, während in der Volkswirtschaftslehre Kriterien wie die sog. Substitutionslücke oder das Konzept des Relevanten Marktes eine Rolle spielen.
Marktsegmentierung ist situativ. Die spezifischen Aufgaben der Unternehmen im Marketing und Vertrieb legen den Blickwinkel der Segmentierung fest. Nicht zuletzt bestimmt auch das verfügbare Datenmaterial den Segmentierungsansatz. Vielfach werden verschiedene Segmentierungen in ein und demselben Unternehmen nebeneinander gelebt. Die Herausforderung besteht darin, die einzelnen Ansätze aus verschiedenen Unternehmensteilen miteinander zu koordinieren.
Eng im Zusammenhang mit der Marktsegmentierung stehen die Begriffe der Zielgruppe und des Geschäftsfelds: Zielgruppen spielen vor allem in der Marktbearbeitung eine Rolle. Hier geht es darum, innerhalb eines Marktsegments verschiedene Kundengruppen (Zielgruppen) mit geeigneten Kommunikationsinstrumenten und den entsprechenden Distributionskanälen anzusprechen. Geschäftsfelder sind dementgegen enger mit den Marktsegmenten verknüpft. Dort, wo sich Unternehmen nach Kunden ausrichten, sind Geschäftsfelder und Marktsegmente in der Regel identisch, müssen es aber nicht sein.
[Bearbeiten] Segmentierungskriterien
Mögliche Segmentierungskriterien lassen sich in Kategorien einteilen, die auch kombinativ zur Marktaufteilung genutzt werden.
[Bearbeiten] Demographisch (demographic)
Demographie setzt an äußerlichen und daher leicht erfassbaren Merkmalen an. Es werden drei Untergruppen demographischer Marktsegmentierungskriterien unterschieden:
- Sozio-Geographisch z. B. die Aufteilung in Nielsengebiete
- Sozio-Ökonomisch z. B. Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße, Ausbildung, ...
- Sozio-Demographisch z. B. Alter, Geschlecht, Größe, Gewicht, Familienstände, Anzahl der Kinder im Haushalt, Nationalität, Religionszugehörigkeit, ...
[Bearbeiten] Geographisch (geographic)
z. B. Staat, Bundesland, Stadt, Region, Wohnortgröße, Klimazone, Topographie, ...
- Mikro-Geographisch als Weiterführung der geographischen Segmentierung bezeichnet Lebensräume, die von Menschen mit gleichen Werten, gleichem Lebensstil oder Sozialstatus gemeinsam eingenommen werden. „Gleich zu gleich gesellt sich gerne.“ Dies wird auch als Neighbourhood-Affinität bezeichnet.
[Bearbeiten] Psychographisch (psychographic)
bezieht sich auf allgemeine Persönlichkeitsmerkmale der aktuellen und potenziellen Käufer sowie auf produktspezifische Merkmale.
- Persönlichkeitseigenschaften z. B. Life Style AIO, Typologien wie Yuppies, Double income no kids (DINKs), Skippies oder VALS.
- Produktspezifisch segmentiert nach absatzrelevanten Kriterien. z. B. den Eigenschaften des Produktes (Kernnutzen, Zusatznutzen), Güterklassen, Art des Konsumes bzw. Verbrauches, Bedarfsformen, technologischer Einsatz.
- Szene-Marketing Szenen sind Zusammenschlüsse von Menschen mit gleichen Werten, Treffpunkten, Kleidungsstilen und sogar Sprachgebräuchen und Zeichencodierungen sowie ein ähnliches Konsumverhalten. Bei neuen Trendsportarten wird von Firmen oftmals Szene-Marketing betrieben.
[Bearbeiten] Verhaltensorientiert/Beobachtbares Kaufverhalten (behavioral)
umfasst Kriterien des Informations-, Kauf- und Verwendungsverhaltens (verhaltensbezogene Segmentierungskriterien) sowie der Markentreue. Diese Art der Segmentierung wird auch als Benefit-Segmentierung bezeichnet (Becker).
- das Preisverhalten (Preislage, Sonderangebotsnutzung),
- die Mediennutzung (Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität),
- die Einkaufsstättenwahl (Betriebsformen, Einkaufsstättentreue) und
- die Produktwahl (Markenwahl, Kaufvolumen, Verbrauchsintensität).
[Bearbeiten] Hybride Segmentierungs-Ansätze
kombinieren mehrere Segmentierungsvariablen um eine effizientere Einteilung zu erreichen.
- ′′demographisch-psychographische Profile′′ werden oft eingesetzt, um den Empfängerkreis eines Mediums zu beschreiben (Sinus-Milieu|Sinus-Milieus)
- ′′geodemographische Segmentierung′′ beruht darauf, dass Bewohner eines bestimmten Ortsteils oft gleiche finanzielle Mittel, Präferenzen, Lifestyles und Konsumgewohnheiten haben. Dies hilft für direktes Marketing und Planung für Handelsfilialen (z. B. www.claritas.com)
[Bearbeiten] Segmentierung nach Rentabilität
Kunden mit der selben Profitabilität teilen oft die selben Erwartungen. Die verschiedenen Stufen der Customer Pyramid werden unterschiedlich behandelt, so dass entsprechende Erwartungen erfüllt werden und das Unternehmen seine Ressourcen in die richtigen Einsatzgebiete lenkt. Die Grundstrategien sind dabei Kunden der mittleren Stufen aufsteigen zu lassen und sich von den unrentablen Kunden der untersten Stufe zu befreien. Das Konzept wird unter anderem in Serviceunternehmen eingesetzt (Hotels, Banken, Versicherungen etc.)
[Bearbeiten] Bewertung
Der demographische und der psychographische Ansatz der Marktsegmentierung können lediglich Korrelationen zwischen Eigenschaften und Ergebnissen darstellen. Kundengruppen mit gleichen demographischen Merkmalen können ein durchaus unterschiedliches Konsumverhalten aufweisen. Erst dann, wenn die Marketingtheorie Kausalitäten aufzeigt und verhaltensbezogene Segmentierungskriterien entwickelt, kann das Marketingmanagement erkennen, welche Eigenschaften, Funktionen und welche Positionierung die Kunden veranlasst, ein Produkt zu kaufen. „Unternehmen, die ihre Produkte auf die Umstände ausrichten, unter denen die Kunden die Produkte verwenden anstatt auf die Kunden selbst sind auch diejenigen, die erfolgreich neue Produkte auf den Markt bringen“ (Christensen/Raynor).
[Bearbeiten] Anforderungen
Die Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) stellt eine Marktaufteilung der Konsumenten dar, wobei die Grundgesamtheit zunächst unbekannt ist. Dabei ist es hilfreich, zunächst zwischen Nichtkäufern und potenziellen bzw. aktuellen Käufern zu unterscheiden, wobei sich die Segmentierung insbesondere auf die letzteren Gruppen bezieht. Die Anforderungen an die möglichen Segmentierungskriterien können wie folgt beschrieben werden.
- Kaufverhaltensrelevanz: Die Segmentierungskriterien müssen einen relevanten Bezug zum Kaufverhalten der Konsumenten aufzeigen.
- Aussagefähigkeit für den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums: Die Ausprägungen der Segmentierungskriterien sollten Ansatzpunkte für den gezielten Einsatz der absatzpolitischen Instrumente bieten (sog. marketingmixbezogene Reaktionskoeffizienten).
- Zugänglichkeit bzw. Erreichbarkeit: Die ausgewählten Segmentierungskriterien sollten eine gezielte Kommunikations- und Distributionspolitik der gewählten Segmente ermöglichen. Beispielsweise sollten sich durch die gewählten Segmentierungskriterien Zielgruppen mit gleichem Medien-Nutzungsverhalten ermitteln lassen.
- Messbarkeit (Operationalität): Die gewählten Segmentierungskriterien sollten eine Abgrenzung mit vorhandenen Marktforschungsmethoden erlauben. Leicht zugänglich und daher oft genutzt sind daher demographische Kriterien wie Einkommen, Alter] Geschlecht usw.
- Zeitliche Stabilität: Die Segmentierungskriterien sollten eine gewisse zeitliche Stabilität aufweisen, so dass ein längerfristiger Einsatz der absatzpolitischen Instrumente möglich ist.
- Wirtschaftlichkeit: Letztlich sollten die Kriterien Segmente abgrenzen helfen, deren Bearbeitung lohnt.
Die Erhebung der Kriterien hat derart zu erfolgen, dass der sich aus der Segmentierung ergebende Nutzen größer ist als die anfallenden Kosten.
[Bearbeiten] Marktsegmentierung bei Investitionsgütern
Im Vergleich zum Konsumgütermarketing (Consumer Marketing) unterliegt das Investitionsgütermarketing (Industrial Marketing) anderen Rahmenbedingungen: Die Nachfrage ist häufig eine abgeleitete Nachfrage; so bedingt die Nachfrage nach Strom die Nachfrage nach einem Kraftwerk usw. – Darüber hinaus ist das Beschaffungsverhalten, geprägt durch Buying Center, häufig multipersonal und formalisiert.
Segmentierungskriterien sind z. B.:
- Betriebsgröße
- Branche
- Geographische Lage (Land)
- Neukunden bzw. mögliche Interessenten/Bestandskunden
Im Vergleich zum Konsumgütermarketing sind über die potenziellen Kunden im Investitionsgütermarkting wesentlich mehr Informationen für die Marktsegmentierung aus Sekundärquellen zugänglich, wie z. B.
- Messekataloge
- Branchenverzeichnisse
- Internet
- Wirtschaftsauskunfteien wie z. B. Creditreform
- Presse
[Bearbeiten] Ziele der Marktsegmentierung
- Marktidentifizierung
- Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes
- Bestimmung der relevanten Teilmärkte
- Auffinden vernachlässigter Teilmärkte (Marktlücken, Marktnischen)
- Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse
- Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
- Vermeidung von Substitutionseffekten zwischen den Märkten im eigenen Sortiment
- Rechtzeitige Beurteilung von Neueinführungen der Konkurrenz und rechtzeitiges Ergreifen von Gegenmaßnahmen
- Beurteilung der eigenen Markenpositionierung im Vergleich zur Positionierung der Konkurrenzprodukte
- Richtige Positionierung von Neuprodukten
- Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Marken (evtl. Umpositionierung)
- Fundierte Prognose der (segmentspezifischen) Marktentwicklung
- Exaktere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen
- Gezielter Einsatz der Marketing-Instrumente
- Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf einzelne Segmente
- Erhöhung der Zielerreichungsgrade (z. B. Erhöhung des Gewinns oder Umsatzes)
[Bearbeiten] Formale Segmentierungsverfahren
Die Marktsegmentierung bedient sich Verfahren des Data-Mining, um die Objekte zu klassifizieren (Klassifizierung) und die diese in die Klassen einzugruppieren (Klassifikation). Insbesondere die Kombination aus Faktoren- und Clusteranalyse haben sich hier als nützlich erwiesen.
[Bearbeiten] Literatur
- J. Becker: Grundlagen der Marketingkonzeption. München (Vahlen)
- C. M. Christensen, M. E. Raynor: The Innovator´s Solution. Boston 2003
- Bernd Hempelmann, Markus Lürwer: Der Customer Lifetime Value – Ansatz zur Bestimmung des Kundenwertes. In: WiSu. Das Wirtschaftsstudium. 3, Nr. 32, 2003, S. 336–341.
