Direktwerbung
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Direktwerbung (engl.: direct advertising) bezeichnet eine individuelle, meist schriftliche Form werblicher Kommunikation zwischen Anbietern und (potentiellen) Nachfragern. Sie ist untergeordneter Bestandteil des Direktmarketing innerhalb der Marktkommunikation des Marketing.
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[Bearbeiten] Werbemittel
Am weitesten verbreitet ist die Werbung per personalisiertem Brief (Mailing). Daneben werden für die Zustellung der Werbebotschaft auch elektronische Medien wie das Telefax, E-Mail, SMS sowie verschiedenste Drucksachen (Prospekte, Broschüren, Versandhauskataloge, Flugzettel, Preislisten, Warenproben usw.) genutzt. Adressaten sind Einzelpersonen, Haushalte, Wirtschaftsunternehmen oder Institutionen.
Dabei kann der Werbungtreibende wählen zwischen der Streuung an bestimmte Zielgruppen (Festlegung zum Beispiel nach Beruf, Einkommen, Alter usw.) oder Massenverteilungen nach geographischen Gesichtspunkten.
Die Gestaltung der Werbemittel folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA-Modell.
[Bearbeiten] Vorteile
Zweifellos kann Direktwerbung genau definierte Zielgruppen individuell und ohne große Streuverluste ansprechen. Eine Erfolgskontrolle erfolgt beispielsweise über Rückläufe (Bestellungen, Postkarten, Anrufe etc.). Voraussetzung für erfolgreiche Direktwerbung sind möglichst genaue Informationen über die Zielgruppe und entsprechende Adressen, die über Adressbroker (Adressenverlage) eingekauft werden können.
[Bearbeiten] Nachteile
Probleme in der Direktwerbung treten sehr schnell auf, wenn der Schutz der Privatsphäre mit den wirtschaftlichen Interessen des Unternehmens kollidiert. Der Gesetzgeber hat diese Belästigung als sittenwidrig eingestuft und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im § 7 UWG ausdrücklich geregelt. Werbetreibenden Unternehmen müssen sich daher bewusst sein, dass diese Form der Kommunikation oft als störend und aufdringlich empfunden wird. Aus diesen Gründen sprechen die Gerichte in der Regel sehr verbraucherfreundliche Urteile aus.
[Bearbeiten] Kosten
Direktwerbung kostet mehr als Werbung in Massenmedien pro Kontakt (Tausend-Kontakt-Preis, TKP), ist jedoch günstiger als zum Beispiel Anrufe eines Callcenters oder gar persönliche Besuche. Wegen ihrer intensiveren Wirkung und der besseren Möglichkeiten einer gezielten Selektion der anzusprechenden Zielpersonen ist die Direktwerbung meist kostengünstiger als die anonyme allgemeine Werbung mit ihren relativ hohen Streuverlusten.
[Bearbeiten] Literatur
- Joseph F. Schöngruber/Harald Faust: Responsemanagement. Ettlingen 2002, 191 S.
