Publicidade
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A publicidade é uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial.
Publicidade é também uma habilitação do curso de graduação em Comunicação Social.
Publicidade é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que envolvam esta difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias.Mas estudos mostram uma tabuleta em argila encontrada por arqueólogos, a qual continha inscrições babilônicas, anunciando a venda de gado e alimentos, demonstrando que já se utilizava de algum tipo de publicidade na antiguidade. Foi, porém, após a Revolução Francesa (1789), que a publicidade iniciou a trajetória que a levaria até o seu estágio atual de importância e desenvolvimento. Hoje, todas as atividades humanas se beneficiam como o uso da publicidade: Profissionais liberais, como médicos, engenheiros, divulgam por meio dela, os seus serviços; os artistas anunciam suas exposições, seus discos, seus livros, etc…, a própria ciência vem utilizando os recursos da publicidade, promovendo suas descobertas e seus congressos por meio de cartazes, revistas, jornais, filmes, Internet e outros.
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[editar] Confusão no uso do termo publicidade
Em Portugal o termo publicidade é usado diversas vezes como sinônimo de propaganda ou para representar a atividade realizada por uma agência de propaganda.
No Brasil também existe confusão entre os termos propaganda e publicidade por um problema de tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa. As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para o termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising.
O termo "publicidade" refere-se exclusivamente à propaganda de cunho comercial. É uma comunicação de caráter persuasivo que visa defender os interesses econômicos de uma indústria ou empresa. Já a "propaganda" tem um significado mais amplo, pois refere-se à qualquer tipo de comunicação tendenciosa (as campanhas eleitorais são um exemplo, no campo dos interesses políticos). Assim, propaganda é um campo que envolve e contém a publicidade.
[editar] Áreas de atuação em uma agência de publicidade
Dentro de uma agência de publicidade ocorre uma divisão das tarefas. Como em uma empresa normal, há departamentos designados para determinadas funções, porém, por se tratar de uma profissão "criativa" às vezes esses departamentos, ou o modo operacional da empresa, podem diferenciar de empresas de outros segmentos. Os cargos mais comuns que encontramos nas agências são: Atendimento, Mídia, Planejamento, Criação, Finalização, Produção (Produção gráfica e RTVC).
- Atendimento: Responsável pela comunicação cliente-agência e agência-cliente. É o profissional de atendimento que apresenta peças e campanhas, planejamentos etc.
- Mídia: Elabora o planejamento de mídia, de modo a atingir melhor cobertura e freqüência com o mínimo de gastos ao público-alvo esperado.
- Planejamento: O profissional de Planejamento é responsável pela criação do plano de comunicação, estudando o mercado atual, a concorrência, o público consumidor, fatores do macroambientais e microambientais, etc. Tudo isso para traçar com precisão as metas e objetivos do cliente a curto, médio ou longo prazo.
- Criação: Este departamento é composto pela dupla de criação, formada pelo diretor de arte, que é o responsável pela parte visual das peças publicitárias e pelo redator, responsável pela criação dos textos (títulos, slogans e outros textos), esta dupla é coordenada pelo Diretor de Criação. É deste departamento que saem as idéias para os anúncios.
- Produção: Neste departamento, que é dividido em produção gráfica e produção eletrônica (ou RTVC), são feitos todos os contatos (orçamentos, visitas, consultas, etc) com os fornecedores gráficos e produtoras de vídeo.
[editar] Mídia como área da publicidade
Publicidade e Propaganda. Comunicação Social e Mercadológica.
Para melhor compreender o que significa a mídia no processo da publicidade contemporânea, seria interessante apresentar a sua origem. Mídia é o plural da palavra médium, que em latim significa meio. Foi adotada pelos norte-americanos (media), e posteriormente incorporada à língua portuguesa como "Mídia". A Mídia é absolutamente parte integrante do processo mercadológico e podemos dizer que, se a propaganda é uma função de marketing, a Mídia, por sua vez, é função da propaganda. Deve ser entendida como investimento para geração de resultados.
Dentre tantas funções, podemos sintetizar que sua função básica é propor caminhos para que a mensagem chegue ao público-alvo. Porém com o passar do tempo, essa tarefa se tornou bem mais complexa, exigindo do profissional um conhecimento mais específico e aprofundado dos diversos meios de comunicação.
[editar] Publicidade no Mundo
Mensagens comerciais e campanhas políticas foram encontradas em ruínas da antiga Arábia. Egípcios usavam papiros para criar mensagens de venda e cartazes, enquanto o conhecido volante (flyer) de hoje podia ser facilmente encontrado na antiga Grécia e Roma. Pinturas em muros ou rochas utilizadas como propagandas eram outras formas encontradas no tempo antigo e é utilizada até hoje em várias partes da Ásia, África e alguns países da América do Sul, incluindo o Brasil.
A tradicional pintura nas paredes pode ser encontrada desde expressões artísticas em rochas feitas por populações indígenas que datam de 4.000 AC até pinturas desenvolvidas nos séculos 15 e 16 que auxiliavam a divulgação de volantes na época. No século 17 as propagandas começaram a aparecer em jornais semanais na Inglaterra. Esses anúncios eram utilizados para promover livros e jornais, que patrocinavam a imprensa, e medicamentos, que se tornaram muito procurados após algumas doenças terem devastado a Europa. No entanto, falsas propagandas, também conhecidas como quack (termo da época para designar uma pessoa que dizia ter profissionalmente habilidades, conhecimentos ou qualificações que não tinha), tornaram-se um problema, que culminou na regulamentação dos conteúdos publicados nas propagandas.
Com a economia expandindo durante o século 19, as propagandas cresceram. Nos Estados Unidos, os classificados tornaram-se bem populares preenchendo muitas páginas de jornais com pequenos anúncios de itens variados. O sucesso desse formato de propaganda eventualmente levou ao aparecimento e crescimento da mala-direta. Em 1841 a primeira Agência de Publicidade e Propaganda foi criada por Volney Palmer em Boston. A agência criada por Palmer também foi a primeira a cobrar a taxa de 25% de comissão dos jornais para vender espaço publicitário, o que antes era feito apenas por corretores de propaganda. A N.W. Ayer & Son foi a primeira Agência a oferecer todos os serviços de publicidade e assumir responsabilidade pelo conteúdo das propagandas. Ela foi fundada em 1875 na cidade de Filadélfia nos Estados Unidos.
Na virada do século, haviam poucas escolhas de carreira para mulheres no mercado, no entanto a publicidade e propaganda foi uma das poucas a abrir esse mercado. Desde que as mulheres eram responsáveis pela maioria das compras feitas em casa, anunciantes e agências reconheceram o valor introspectivo que a mulher tinha durante os processos criativos, por curiosidade, a primeira propaganda norte-americana com apelo sexual foi criada por uma mulher, Helen Lansdowne Resor, para anunciar o Woodbury’s Facial Soap. Embora simplória para os dias atuais, a propaganda mostrava um casal com a mensagem: “The skin you love to touch” (A pele que você adora tocar).
Quando as estações de rádio iniciaram suas transmissões em meados de 1920, os programas não continham propagandas. Isso acontecia porque as primeiras estações de rádio foram estabelecidas com equipamentos feitos manualmente e varejistas que ofereceram programas em busca de vender mais aparelhos de rádio para os consumidores. Com o passar do tempo, muitas organizações sem fins lucrativos, como escolas, clubes e organizações populares, começaram a construir suas próprias estações de rádio. Quando a prática de patrocinar programas foi popularizada, cada programa era patrocinado por um anunciante pela troca da simples menção de seu nome no início e no fim dos programas. No entanto, os donos de estações logo viram que poderiam ganhar mais dinheiro vendendo pequenos espaços de tempo para vários anunciantes durante toda a programação da rádio e não só no início e fim de cada programa para apenas um patrocinador. Essa prática foi herdada pela televisão posteriormente nos meados de 1940 a 1950.
[editar] Publicidade no Brasil
Em 2000, a publicidade brasileira se mantém entre as quatro mais premiadas no Festival Internacional de Propaganda de Cannes - um dos principais no exterior - e consolida-se como uma das mais importantes do mundo. Em termos de faturamento, nos últimos anos o mercado publicitário nacional alterna períodos de acelerado crescimento e de estabilidade. Em 1996 movimenta 8,3 bilhões de dólares e, dois anos depois, chega a 9,4 bilhões de dólares - um crescimento de 12,7%, de acordo com dados do Ibope Monitor. Em 1999, o setor passa por um momento de estabilidade. No entanto, por causa da desvalorização do real, no início de 1999, o valor dos investimentos em dólar registra uma queda, passando a 6,6 bilhões.
As formas de publicidade mais utilizadas no país são anúncios, outdoors, propaganda em ônibus (busdoor), marketing direto, patrocínios e merchandising. Os principais meios de comunicação são os preferidos dos anunciantes e das agências. Conforme dados do Projeto Inter-Meios, em 1999 a maior parte dos investimentos destinam-se à televisão aberta (56%), seguida por jornal (24%), revista (10%) e rádio (5%). A propaganda em TV por assinatura, outdoor e outras mídias fica com os 5% restantes. O setor que mais investe em publicidade é o do comércio varejista - 3,6 bilhões de reais em 1999. Em seguida estão os serviços ao consumidor, com 2,1 bilhões de reais, e as empresas ligadas a cultura, lazer, esporte e turismo, com 1 bilhão de reais.
[editar] Publicidade oficial
O governo federal investe cerca de 600 milhões de reais em publicidade anualmente. Já os governos estaduais e municipais gastam por volta de 400 milhões. A maior parte das campanhas publicitárias oficiais destina-se ao esclarecimento da população - como a da vacinação infantil, a da terceira idade e a da prevenção à Aids - e à divulgação institucional, como a do programa Avança Brasil. O Ministério da Educação é o maior anunciante governamental, com despesas publicitárias em torno de 80 milhões de reais; em seguida vêm o Banco do Brasil, com 51 milhões, e o Ministério da Justiça, com 47 milhões. Todos os órgãos e empresas públicas dão preferência à TV para veicular suas campanhas, por causa do grande alcance dessa mídia em todo o país.
[editar] Agências
Não existem dados precisos sobre a quantidade de agências de propaganda em atividade no país, principalmente porque não há exigência legal de registro desse tipo de estabelecimento em um órgão centralizador, como ocorre em outros setores. De acordo com estimativas da Federação Nacional de Agências de Propaganda (Fenapro) e da Abap, o número de agências oscila entre 4 mil e 8 mil, em agosto de 2000.
Segundo a Lista de agências publicitárias brasileiras a maior agência, em faturamento, é a Y&R, com uma cifra maior que alcançou a casa dos 2 bilhões de reais em 2005. Atualmente, a Y&R é presidida pelo empresário Roberto Justus.
Das dez principais agências, quatro possuem capital 100% nacional (Total, Fischer America, DPZ, Propeg e Talent), uma é 100% norte-americana (Young & Rubicam) e cinco são mistas (McCann-Erikson, com capital 78% norte-americano; Giovanni, FCB AS, com 60% norte-americano; AlmapBBDO, com 50% norte-americano; Carillo Pastore Euro RSCG, com 49% francês; e DM9DDB, que não revela a participação acionária).
Todos os anos, os melhores anúncios brasileiros participam de festivais internacionais, como os de Cannes, Londres, Clio, Nova York e Fiap, e de premiações nacionais, das quais se destacam o Prêmio Abril, o Profissionais do Ano, o de Gramado e o da Central de Outdoor. Segundo o Anuário de Propaganda da Editora Meio&Mensagem, a agência mais premiada em 1999 é a AlmapBBDO. Quarta maior agência do país em faturamento, ela arremata 13 prêmios no ano, entre nacionais e internacionais. Em seguida vêm a DM9, com 11 prêmios, e a F/Nazca, com 10.
Nos últimos 8 anos algumas agências de tem direcionado seu foco para cobrir a demanda de novas mídias de forma especializada, especialmente a internet.
[editar] Propaganda na internet
De acordo com pesquisa do Anuário de Propaganda 2000, da Editora Meio&Mensagem, tanto agências quanto anunciantes consideram a internet uma grande mídia a ser explorada e apostam no e-commerce para revolucionar o mercado. Das empresas consultadas, 34% já tiveram experiência com o e-commerce e, dessas, 74% gostaram dos resultados. Porém, para Luís Lara, diretor da agência Lew, Lara Propaganda e Comunicação, por enquanto a internet é vista mais como mídia de apoio do que como ferramenta estratégica de publicidade. Isso acontece porque o mercado ainda não tem a sua disposição pesquisas confiáveis, que avaliem com segurança o que o consumidor está comprando na internet e mensurem o impacto de um grande investimento nesse tipo de mídia. De acordo com dados da Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap), até agosto de 2000 menos de 1% da verba publicitária total é destinada à internet.
[editar] Suportes publicitários
[editar] Exemplos
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[editar] Publicidade comparativa
Através do modelo comparativo se pretende contrapor as características do produto anunciado com os de um outro anunciante.
Segundo diz, para Ricardo Lagreca Siqueira a publicidade comparativa pode ser definida como “aquela na qual o anunciante, com o intuito de promover a implementação do consumo de seus produtos, coloca em contraposição determinadas características de produtos concorrentes, de modo a demonstrar aos consumidores algum tipo de superioridade de seu produto em relação aos demais”.
Alguns admitem que seu conceito também possa abarcar a comparação com o mercado em geral, o que geralmente se faz através de superlativos ("o mais barato da cidade").
Paulo Luiz Durigan, por exemplo, procura integrar em seu núcleo conceitual também a publicidade superlativa de forma a "conter não a identificação do concorrente e sim, (I) a menção às próprias prestações; (II) a referência a outras prestações e (III) a comparação entre essas".
Também pode se dar através de formato implícito ou explícito. Na primeira situação o nome ou marca do concorrente não é mostrado abertamente, mas há menções que podem identificá-lo.
Na década de 60 houve uma "explosão" sem precedentes desse modelo publicitário nos Estados Unidos, quase a colocar em colapso todo o mercado. Posteriormente foi regulada e incentivada através de instrução do Trade Federal Commission, em 13 de agosto de 1979.
É permitida no MCE desde que opere segundo o artigo 3 bis da Diretiva 84/450/CEE.
No Mercosul há um início de regulamentação através da Resolução 126/96.
No Brasil o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária a permite, com certas restrições, definindo-a em seu artigo 8º. como sendo “toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias”.
Alguns a consideram lícita e outros não: a maioria se inclina a dizer que sua licitude depende de suprir certos requisitos, os quais, de modo geral, seriam os estipulados pelo artigo 3 bis da Diretiva 84/450/CEE
[editar] Bibliografia
- CALAZANS, Flávio Mário de Alcântara. Propaganda subliminar multimídia. São Paulo: Summus, 1992.
- CHICHI, Mariana. La pubblicità comparativa. Un nuovo strumento di informazione
- COELHO, Daniele Maria Teixeira. A publicidade comparativa e seu tratamento legal. Revista Forense, São Paulo, v. 354, 2003.
- DURANDIN, Guy. As mentiras na propaganda e na publicidade. São Paulo: JSN Editora, 1997.
- DURIGAN, P.L. Publicidade comparativa: informação persuasiva e concorrência.
- FEDERAL TRADE COMMISSION - F.T.C. Statement of policy regarding comparative advertising.
- GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003.
- LANGE, Talvani. O humor na publicidade comparativa
- LEITÃO, Adelaide Menezes. Publicidade comparativa e concorrência desleal
- PEREIRA, Marco Antonio Marcondes. Concorrência desleal por meio da publicidade. São Paulo: Juarez de Oliveira, 2001.
- PLAZA, Anxo Tato. El derecho de la publicidad: evolución y estado actual
- SIQUEIRA, Ricardo Lagreca. A publicidade comparativa no Brasil e no Direito Comparado. Rev. do Direito do Consumidor, São Paulo, n. 28, 1998.
- TOSCANI, Oliviero. A publicidade é um cadáver que nos sorri. Rio de Janeiro: Ediouro, 2000.
- WILHELM, Pascal. DUBARRY, Marie. Publicité comparative – le nouveau cadre juridique.
[editar] Ver também
