Lidl
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Lidl è una catena europea di supermercati discount di origine tedesca.
Il nome intero della compagnia è Lidl Stiftung & Co KG. Appartiene alla holding Schwarz, alla quale appartengono altre catene di supermercati tedesche, come Handelshof e Kaufland.
[modifica] Il Gruppo Lidl & Schwarz
Il gruppo opera con 2 diversi sistemi distributivi: il cd. discount (con insegna Lidl) e la struttura commerciale degli Iper e Super con il marchio Kaufland (che in tedesco significa la "terra degli acquisti"). I supermercati Kaufland non sono presenti in Italia. La loro diffusione maggiore è in Germania e nei paesi Est Europei. Le due strutture (Lidl e Kaufland) non hanno apparenti contatti.
[modifica] Cenni storici
Lidl è stata fondata nel 1930 da un membro della famiglia Schwarz, ma allora si chiamava Lidl & Schwarz Lebensmittel-Sortimentsgroßhandlung. Negli anni settanta nacquero i primi supermercati Lidl moderni, incarnazione della catena odierna.
Nel 1999, secondo la lista annuale di Forbes, il proprietario di Lidl era il 37° uomo più ricco del pianeta: successivamente i suoi legali hanno chiesto che non apparisse più in questa classifica, confermando la politica di discrezione da sempre seguita dalla famiglia Schwarz.
[modifica] Diffusione
Ad oggi esistono circa 16,000 supermercati Lidl. Lidl opera con la formula distributiva del discount
Secondo alcuni dati forniti nel 2004 Lidl sarebbe la seconda catena di supermercati più grande in Germania, e si è diffusa in 24 stati nel mondo. Inoltre il bilancio del gruppo ammonterebbe a 36 miliardi di euro, incrementandosi del 44% in tre anni. Il grande successo di questa catena è da attribuirsi ai prezzi decisamente bassi dei prodotti venduti, ad un'offerta merceologica di grande qualità e al carico di lavoro ripartito fra poche unità di personale.
In Italia, Lidl ha avviato la sua espansione in Veneto, per diffondersi successivamente soprattutto nelle altre aree settentrionali del Paese, fino a giungere ad una copertura pressocché omogenea dell'intero territorio nazionale.
[modifica] Espansione nelle tre repubbliche Baltiche e nelle Americhe
Agli inizi del 2000 Lidl stava cercando di espandersi anche nelle 3 repubbliche Baltiche (Estonia, Lettonia, Lituania) ed in Nord America. Poi le diverse situazioni dei mercati e la volontà di concentrarsi sui principali mercati strategici dell'azienda (Germania, Francia, Inghilterra, Italia e Spagna in modo particolare) hanno di fatto determinato un rallentamento di questi progetti di espansione che ad oggi risultano bloccati.
[modifica] Struttura giuridica
Il gruppo Lidl sceglie in ogni singolo paese la struttura più consona per garantire la riservatezza dell'azienda. In Germania la struttura giuridica più utilizzata è quella della "Fondazione"; in Italia la società è una srl.
[modifica] Fisionomia di Lidl
Lidl è specializzato in alimentazione, bevande, articoli per l'igiene e altri articoli per la casa. Inoltre fa offerte di durata limitata, tipicamente di circa tre giorni, in altri prodotti più cari come elettrodomestici, computer o attrezzi. Lidl è anche solita vendere prodotti a marchio proprio, e spesso esiste una sola marca per tipologia di prodotto. Questo permette a Lidl di mantenere il prezzo più basso possibile, che è l'obiettivo principale della catena. In ogni caso, le analisi indipendenti delle organizzazioni dei consumatori hanno riscontrato che i prodotti di Lidl solitamente non sono peggiori di quelli di altre marche malgrado il prezzo più basso[citazione necessaria].
L'obiettivo di Lidl è offrire prodotti di media qualità a prezzi ridotti. Per questo la catena mira a risparmiare su vari elementi, compreso i locali dei supermercati, che non sono particolarmente decorati e non hanno stand particolarmente attraenti.
[modifica] Sistema di smistamento alle casse
Una volta che i prodotti sono stati passati dalla cassiera sul lettore del codice a barre, la strategia commerciale di Lidl prevede che il cliente rimetta i propri articoli sul carrello, li paghi e poi li imbusti su un banco a parte. Per questo motivo le casse del supermercato non hanno lo spazio per l'imbustamento, come è abitudine in Germania ma a differenza dei costumi italiani. Tutto questo è fatto per velocizzare la coda dei clienti alle casse, ma crea spesso disorientamento ai clienti che non sono abituati a questa strategia di pagamento.
[modifica] Il maggiore concorrente
Il maggiore concorrente di Lidl è, secondo Food (rivista italiana del settore) Aldi. Aldi è un agglomerato composto da 2 società diverse (Aldi Nord ed Aldi Sud), possedute da 2 fratelli tedeschi, i fratelli Karl e Theo Albrecht
[modifica] L'evoluzione di Lidl in Italia
[modifica] Fase iniziale (anni 1992/1996)
Inizialmente Lidl ha operato in Italia con una limitata distribuzione geografica. Il primo centro di distribuzione aveva aperto ad Arcole (VR) in una struttura in affitto. I primi punti vendita erano collocati nel Nord dell'Italia e con una superficie commerciale molto limitata (ca. 400 mq), arredamento molto spartano e il packaging dei prodotti essenziale. Anche le referenze erano limitate, l'informatica era assolutamente essenziale e le barriere delle casse non disponevano di scanner.
[modifica] Fase di consolidamento (anni 1997/2003)
In questi anni l'azienda, dopo i primi anni "sperimentali" per lo sviluppo della formula in Italia ha parzialmente mutato il suo approcio commerciale. I negozi si sono via via ampliati (fino ad arrivare a ca. 800 mq), l'arredamento, pur rimanendo assolutamente spartano cercava comunque di essere maggiormante accattivante e l'assortimento dei prodotti si è ampliato fino ad arrivare a ca. 800 referenze. Dal 2003 Lidl pubblicizza i suoi prodotti sulle reti Rai e Mediaset
[modifica] Fase attuale (2004/2007)
In questi anni si è verificata una progressiva espansione commerciale di Lidl anche nelle regione del sud e nelle isole. Le superfici dei nuovi negozi hanno in alcune circostanze superato i 1.000 mq., le referenze sono passate a 1.000 prodotti e si è verificato un massiccio inserimento di prodotti da bancarella. Va anche rilevato che ultimamente la politica commerciale ha consentito l'inserimento negli scaffali anche di alcuni prodotti di marca (in Italia ad esempio Barilla, Coca Cola).
[modifica] I servizi
Anche Lidl sta seguendo l'esempio di molte catene commerciali di integrazione fra l'offerta di beni di consumo e servizi alla clientela. E' oramai da anni che tutte le strutture commerciali cercano di usufruire dei loro plus ed in modo particolare dell'attrazione e del passaggio dei clienti per completare la loro offerta con l'offerta di servizi. Si cita in particolare anche Wal-Mart che prevedeva addirittura nei suoi programma l'apertura di sportelli bancari di proprietà negli Stati Uniti.
In particolare, Lidl ha avviato sia una collaborazione con un tour operator (agosto 2006) sia l'offerta di una carta di credito interna (agosto 2007).
[modifica] I sistemi informatici
Lidl ha sviluppato nel corso degli anni dei sistemi informatici innovativi per il mercato italiano. L'azienda che all'inizio della sua attività non aveva nelle casse gli scanner è stata la prima struttura ad introdurre delle bilance di check-out che consentono di pesare la frutta e verdura sfuse direttamente in cassa. Inoltre, sempre a livello di cassa ha introdotto degli scanner biottici che consentono di "scannerizzare" il prodotto con un angolo di 360 °.
[modifica] Pubblicità
Lidl è oggi fra le aziende che maggiormente investono in pubblicità. Nei primi anni della sua comparsa in Italia gli investimenti di Lidl erano dati da pagine in bianco e nero sui quotidiani. Oggi le pagine sono a colori.
[modifica] La pubblicità in televisione
Lidl da alcuni anni sta fortemente investendo in pubblicità televisiva. La campagna ha subìto poche modifiche nel corso del tempo e l'elemento che la differenzia da molte altre aziende è dato dal fatto che tale pubblicità è poco "istituzionale" e mira molto al prodotto.
[modifica] Lidl nel mondo
[modifica] Paesi dov'è già presente
- Austria
- Belgio
- Croazia
- Danimarca
- Slovacchia
- Spagna
- Finlandia
- Francia
- Grecia
- Ungheria
- Irlanda
- Italia
- Paesi Bassi
- Norvegia
- Polonia
- Portogallo
- Regno Unito
- Repubblica Ceca
- Svezia
- Malta
[modifica] In progetto
[modifica] Lidl a Malta
Lidl Italia è anche la società che ha curato l'apertura dei primi punti vendita nell'isola di Malta. I negozi (3 secondo fonti giornalistiche di Malta) dovrebbero aprire nel mese di Aprile del 2008. Ad inizio di Aprile vi è stata una conferenza stampa per la presentazione dell'azienda.
[modifica] Opinioni e osservazioni
La qualità dei prodotti commercializzati da Lidl, anche se diverse volte posta sotto accusa, ottiene delle ottime valutazioni sia da parte dei consumatori che da parte di organismi esterni certificatori.
Molto spesso le analisi compiute sui prodotti commercializzati dall'azienda risultano addirittura migliori rispetto ai più blasonati prodotti di marca. Si cita a questo riguardo quando emerso da "Foodwatch" che raffronta le sfoglie di patate Lidl e di altri competitors rispetto alla marca Pringles. L'analisi di Foodwatch è stata riportata dalla rivista Weltonline in data 6 agosto 2007[1].
Inoltre Lidl è accusata di usare strategie aggressive nei confronti dei propri fornitori, al fine di mantenere bassi i prezzi al consumatore. Le critiche rivolte a Lidl sono simili a quanto viene solitamente detto nei confronti della grande distribuzione. Un'altra critica che viene generalmente rivolta a Lidl, così come alla grande distribuzione in genere, è la forte pressione svolta nei confronti dei commercianti locali: in particolare viene evidenziato che talvolta, all'introduzione di Lidl, le strutture commerciali locali subiscono una contrazione delle loro unità. La risposta che accomuna il mondo della grande distribuzione è in questi casi riferito alla volontà dei consumatori, che preferiscono rifornirsi in strutture a prezzi contenuti.
[modifica] Germania e Danimarca
In Germania Lidl ha ricevuto accese critiche a causa di un cattivo trattamento dei propri lavoratori. Secondo queste accuse l’azienda ostacolerebbe l’iscrizione ai sindacati e imporrebbe ritmi lavorativi pesanti, a fronte di salari troppo bassi. Il 10 dicembre 2004 l’importante sindacato tedesco Ver.di ha pubblicato il libro “Schwarzbuch Lidl” ("il libro nero di Lidl"), nel quale erano descritte con dovizia di particolari alcune politiche di sfruttamento e di controllo dei lavoratori applicate nell’azienda.
Lidl ha risposto alle accuse definendole una “campagna diffamatoria”, ed ha giustificato alcuni casi isolati di cattivo clima lavorativo come il risultato di un forte ritmo di espansione, che non avrebbe consentito alla direzione centrale di sorvegliare ogni direttore. In ogni caso il centro di controllo della compagnia ha licenziato 20 direttori dei suoi supermercati. Inoltre, in risposta allo Schwarzbuch, l’azienda ha pianificato una campagna pubblicitaria sui giornali tedeschi, sottolineando di aver creato 50.000 posti di lavoro, 20.000 dei quali solo in Germania.
I periodici di informazione settimanale Stern e Der Spiegel accusano la Lidl di avere sistematicamente spiato i propri dipendenti. Tra le 10 e le 15 microcamere sarebbero state installate in ogni filiale, e al direttore della stessa il loro utilizzo sarebbe stato giustificato quali dispositivi contro potenziali taccheggiatori. In realtà sarebbero servite a raccogliere una moltitudine di informazioni sui dipendenti e sulla loro vita privata. «Questi protocolli di sorveglianza sono vergognosi e illegali», è stata la denuncia di una delle organizzazioni sindacali tedesche. A livello politico si pretende di aprire un'inchiesta per accertare eventuali violazioni dei dati e della sfera privata[2]. I vertici dell'azienda hanno fortemente preso le distanze da quanto accaduto (prevalentemente in Bassa Sassonia) inviando a tutti i dipendenti una lettera di scuse. In una recente trasmissione tedesca è stato anche messo in evidenza che quanto ha fatto Lidl è in Germania una prassi utilizzata da molte aziende del retail. Infatti oggi in Germania si sta parlando di una modifica legislativa su questo tema.
In Danimarca, per contro, le relazioni sindacali con la Lidl sono molto buone. Nel gennaio 2006 Lidl ha sottoscitto un accordo integrativo con il principale sindacato della Danimarca 3F che prevede una maggiore retribuzione oraria per i dipendenti (€ 14.48 anziché 13.79). L'importo rappresenta un incremento del 5% rispetto al salario contrattuale definito in Danimarca per dipendenti di analoghe strutture.
Tale accordo non rappresenta una novità per la Lidl in Danimarca. Già nel 2004 era stato raggiunto un accordo per i dipendenti dei punti vendita che prevede sia miglioramenti salariali che una copertura pensionistica integrativa.
Ulteriori informazioni su ciò si possono trovare anche presso il sito dell' Osservatorio Europeo sulle Relazioni Industriali EIRO.
[modifica] Norvegia, Paesi dell'Est e Francia
In Norvegia Lidl è stata accusata di non rispettare le tradizioni del paese, costringendo i propri lavoratori a lavorare le tre domeniche precedenti il Natale e la vigilia fino alle cinque, quando la tradizione impone in queste giornate di chiudere gli esercizi commerciali all’una. Lidl anche nei paesi dell'Est, dove è presente, ha avuto alcune critiche. Anche in Francia il gruppo Lidl (che conta più di 1.000 negozi) ha subito diverse critiche
[modifica] Italia e Spagna
Anche in Italia sono sorte molte polemiche riguardanti il tema delle condizioni del lavoro nella catena LIDL, al punto che, nel 2003, il giudice del lavoro del tribunale di Savona ha emesso una sentenza di condanna contro Lidl per attività antisindacale. La catena non consentirebbe l'apertura di rappresentanze sindacali nei propri punti vendita italiani. In Spagna molti agricoltori hanno chiesto di boicottare la catena dato che, abusando della sua posizione dominante, ha fortemente depresso i prezzi di frutta e verdura.
