Marketing viral

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Le marketing viral est une forme de publicité à la diffusion de laquelle le consommateur contribue. Depuis le développement d’Internet et la démocratisation du haut débit, on a pu voir se développer de manière exponentielle ce nouveau phénomène.

[modifier] Définition

Le marketing viral se définit comme une action menée sur internet par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. La spécificité de ce type de marketing est que les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Par intérêt, curiosité ou amusement, ils diffusent l'information à leur réseau de connaissance. Cette technique présente trois avantages principaux. D'une part, son coût est bien plus faible que celui du marketing direct ; d'autre part, l'intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent être très importantes, avec un « auto positionnement » sur le public ciblé. Enfin, le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance.

Contrairement au bouche à oreille / buzz, les effets réels du marketing viral sont ceux escomptés : c'est le consommateur qui relaie le message de la marque.

D'un point de vue terminologique, la Commission de Terminologie en donne la définition suivante : « Technique mercatique reposant sur la transmission de proche en proche, par voie électronique, de messages commerciaux ». Elle proscrit les termes de marketing viral et de marketing de propagation, et préconise l'usage de bouche à oreille électronique. ^[1]

[modifier] Méthode

Il est nécessaire de dissocier deux catégories de marketing viral :

Le marketing viral exponentiel qui se fonde plutôt sur une propagation très rapide.
Pour un effet massif, l’e-mailing ou le Spam sont indubitablement des méthodes de prédilection des professionnels. Elle consiste à créer une base de données selon les critères du produit, puis à envoyer un mail écrit ou visuel, pouvant être accompagné d’une pièce jointe ou d’un lien. La différence entre ces deux méthodes massives se situe au niveau de l'accord des destinataires : dans le cas de l'e-mailing, les destinataires ont donné leur accord pour recevoir ces publicités, ce qui n'est pas le cas pour le spam^[2].

[modifier] Exemples

Les exemples les plus connus, qui ont d’ailleurs rapidement dépassé les frontières :

Aux États-Unis :
- Budweiser et leur « Whassup » ;
- Projet Blair Witch : un film d’horreur à très petit budget qui a réalisé des millions d’entrées dans le monde.
- Gmail : exemple de marketing viral linéaire, l'adhésion au service se faisait par le biais d'envoi d'e-mail de personnes déjà inscrites.
En France :
- Aubade avec son célèbre écran de veille ;
- Volvo avec Le Mystère de Dalarö, un court métrage à suspense pour le lancement de la nouvelle S40 ;
- Cetelem a défrayé la chronique en lançant un mini site présentant des vidéos et autres goodies sur un nouveau super héros : superradin ;
- Axe, dont c'est l'un des principaux modes de communication ;
- La SNCF et le projet de tunnel transatlantique devant être réalisé par la société Transatlantys, opération de marketing viral relayée par un site internet et par des courriels qui avaient pour but réel de promouvoir le site Voyages-sncf.com et ses offres en matière de voyages transatlantiques par avion^[3].
- Le Téléthon 2007 tente de réaliser, avec l'aide de dailymotion, la plus longue vidéo virale^[4].
- Cloverfield où l'on distingue sur Dailymotion des vidéos correspondant à l'intrigue du film: une volonté de Paramount Pictures.